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進取的00后!《2019騰訊00后研究報告》發布

來到2019年,00后集體進入了青春期,也將陸續經歷他們的成人禮。

正如驚訝于第一批90后即將步入30歲,在去年,我們也突然發現00后已開始年滿18。作為逐漸擁有話語權的新世代,他們成為了社會和各行業重點關注與深入分析的對象。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗設計部(CDC),于2018年發布了第一期00后研究報告,其中分享了對00后六大價值觀的洞察。今年的研究,試圖對00后的價值觀做一次深入的基礎性研究。調研團隊走訪9個城市、60所中小學校,深度訪談97位00后學生和家長,收集超過2.6萬份調查問卷,基于Schwartz理論分析00后的價值觀結構,一探00后學習、家庭、消費和追星的秘密,為你帶來一份全面、普適和嚴謹的00后研究報告。

是哪些原因

讓他們成為了進取的新世代?

00后在2000年至2009年間出生,他們的成長伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升。越來越多00后在城市中出生和成長,物質生活更加富足。更安定的社會環境、更優越的生活條件,使00后整體上更有安全感。

基于Schwartz價值觀理論體系及量表進行測量,發現在19個一級價值觀指標中,00后的TOP5價值觀分別是博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善-關懷。

相比70/80/90后,00后表現出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他們擁有著“世界公民”的胸襟,不止關心自己的國家,也關心世界上其他地方正在發生的事情,關注世界上不平等的情況。

互聯網和科技應用塑造了他們的學習和生活,他們也切身感受著科技創新帶來的顛覆力量。在變化不斷加劇的環境里,他們成為了自我行動的決定者。他們不給自己設邊界,而是去探索不斷成長的更多可能。

00后的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重要事件重疊。國產動漫及影視作品蓬勃發展,敦煌、故宮等文化IP興起,讓他們擁有了更強的文化自信。

受益于義務教育的普及和大學的擴招,00后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。家庭社會經濟地位的提升,也讓00后父母的教育觀念及教育行為發生變化。

在全員關注教育的氛圍里,學習成為了00后現階段的生活重心和最大投入所在,校外輔導成為了重要的補充。在課外,00后每天花費時間最長的是寫作業,其次是上與學科相關的輔導班。兩項累加,上學日平均有4.6個小時,周末有5.3個小時。

有45.6%的家長將孩子的態度視作選擇校外輔導班的最重要因素。不同地域的00后在上校外輔導班的原因上存在一定差異。例如一線城市的00后相對更看重“培養興趣特長”和“結識朋友”。城市線級越低的00后,則有更多比例是“自己主動要求”或“擔心落后于他人”。但無論身處哪個城市,提高學習成績是00后和家長的首要共識動因。

學習生活雖然緊湊,但00后們并沒有“陷進”學習里。在數字時代里,影音娛樂類成為了他們共同選擇最多的興趣愛好。小學生更喜愛運動類的活動、初高中生則是閱讀和電子游戲。

集體進入青春期的他們

有哪些話想說?

家庭是孩子成長和社會化的首要渠道,父母是孩子的第一任也是終生教師。00后的原生家庭條件普遍都更優于過往代際,民主型是主流家庭教育方式。尤其社會經濟地位越高的家長,與孩子的日常親子互動更加密切。

孩子們普遍希望家長在關注自己學習的同時,也能給予更多親子互動和有效陪伴,不希望總是看見 “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機占領的爸媽”。

有趣的是,孩子和家長之間在親子互動、表揚頻率、日常溝通上均存在認知差異。例如有51.2%的家長認為自己經常會表揚孩子,遠高于00后認為家長經常表揚自己的比例[27.5%]。孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚,更多記住的是家長的嘮叨。

相比父母,孩子對家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8%的孩子認為自己與父母日常溝通會出現問題,遠低于家長認為自己與小孩的日常溝通會出現問題的比例[62.2%]。

對金錢的獲得和支配,00后有自己的想法。他們會交流如何從家長那賺取更多的零花錢,也會利用自己的興趣愛好賺錢。零食飲料、書籍和學習用品是00后日常自主消費的主要品類。

他們樂于為“所愛”買單。加入與動漫/漫畫、學習/升學、游戲等方面內容及元素的產品,更容易獲得他們的關注和歡心。00后還展現了對國貨和創新科技產品的關心。絕大多數00后在選擇商品時,會優先選擇[48%]或不排斥國貨。46%的00后男生和40%的00后女生表示,他們會優先選擇采用AI等先進科技的產品。

移動互聯網技術的發展加速了信息的傳遞和娛樂方式的更新,基于用戶關系的內容極大地生產和交換。00后的娛樂方式選擇更豐富、更多元,他們在社交互動中尋找圈子,也從追星、動漫、游戲等多樣方式中汲取能量。

64.3%的00后通過QQ來獲取明星的動態信息,68.7%的00后在追星時最主要關注明星的作品。他們認為追星能夠帶來精神鼓舞,能夠給他們提供人生目標和價值觀念的正向引導。相比廣告代言,明星的公益行為更能對00后產生消費影響。

擁抱價值理念

觸發不一樣的新世代熱情

00后已逐漸形成了自己的消費觀念和消費行為特點。未來10年,他們將成為各領域消費的核心人群。了解00后的特點和喜好,擁抱他們的價值理念,對進一步釋放他們的消費勢能、做好消費領域的針對性布局具有重要意義。

在價值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越,關心社會、關注成長的00后們,是進取的新世代。屬于他們的獨特時代風貌也塑造出不同于其他代際的行為選擇。

相比任何代際都更關注社會公正平等、關心自然環境保護的00后們,會因品牌結合了實際的公益事業和公益活動,增加對品牌的好感度。

00后逐漸在家庭中擁有更多話語權,也具備了一定的自主消費能力。他們的價值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費。這種影響不止體現在日常的基礎消費中,更逐漸“滲透”進家庭的重大消費抉擇中。

對于他們來說,自由選擇、自主決定很重要。品牌需創造機會引導00后用戶通過不同形式參與到產品的設計和營銷等環節。面對追求獨立思想、反感平庸與山寨的他們,品牌應立足于自身的獨創理念和特色,向00后用戶提供高品質的產品和服務。

品牌在進行營銷的時候,要牢記營銷火爆的背后是創新的形式和多元的內容載體。品牌切忌盲目跟風、強勢打擾,而是需要結合00后喜好的內容和渠道進行大膽創新。

每一個代際都會表現出共性的特質,這種特質又與一定時期的大環境相關聯。中國在新時代的崛起和發展,反映在00后的成長軌跡中。不一樣的新時代烙印,觸發不一樣的新世代熱情。

企業和品牌更需認識到00后即將釋放的消費勢能,在與00后衣食住行緊密相關的領域及時行動,在00后即將入場的行業提前布局。這一份《2019騰訊00后研究報告》,我們希望能助力品牌早一步贏得00后的偏愛與信任,開啟未來的無限商機。

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KOL營銷中被你忽視的關鍵點,你都了解嗎?

在數字化時代下,傳播渠道頻出,媒體格局全面更新,跨界營銷、場景營銷、綜藝營銷、內容營銷…….諸如此類的營銷手段日新月異。

現階段,引爆流量逐漸成為品牌主營銷方式中最重要的陣地之一,用戶流量支撐著“內容營銷”的發展,而擁有海量粉絲資源的KOL,憑借群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力,無疑成為內容營銷中最為關鍵的一環。

內容營銷的重要性

根據艾瑞數據分析顯示,大多數品牌主的營銷目標首先是實現翻倍的銷售增長,其次是正確利用內容營銷來提升品牌價值。在品牌主最關注的數字營銷現象中,內容營銷占比高達77.5%,短視頻營銷緊隨其后達60.7%。由此可以看出,內容營銷在市場營銷方案中越來越重要,備受品牌方的關注。作為背靠高粘性粉絲的KOL,遴選、投放、轉化等關鍵運營性節點也是不容忽視的。

三種玩法教您遴選KOL

玩法一:聚焦型
對于營銷目標清晰,為提升銷售線索轉化,或者是營銷主體為具有特定消費群體的具體產品的情況,可以運用搭建垂類KOL矩陣,多平臺同期開始造勢,聚焦關鍵人群等方式,制作聲量實現大范圍曝光,有效推進銷售轉化。
玩法介紹:

1、選擇多平臺。覆蓋同一消費者的多個觸媒場景,形成深度觸達和消費刺激;
2、KOL選擇以垂直領域的腰部為主,盡量呈現規?;?,以此來覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體;
3、內容差異化。不同KOL不同平臺的內容需個性化定制,避免同質化內容集中過曝,引發用戶反感。

玩法二:擴散型

對于營銷目標為提升大范圍信息觸達的傳播,如品牌形象、新品上市等;或是營銷主體以大眾消費品為主的情況,可以運用打造階段性KOL營銷傳播策略,通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣等方式,實現全網擴散甚至病毒式傳播。
玩法介紹:
1、制定階段化策略。通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏,不斷擴大營銷活動聲量;
2、打造熱點話題。注重挖掘話題點的互動性和可創造性,進而加大其二次傳播價值;
3、金字塔型KOL策略。選擇1-3位明星類KOL領銜發聲,再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵,在各個階段都有著重要價值和影響。

玩法三:功能型

對于需要在大型整合營銷傳播活動中起功能性輔助作用,且可在各個傳播階段的需求靈活調整的情況,可以將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道,借助KOL自身的影響力和靈活性,根據不同環節的傳播需求,定制不同的傳播策略,共同推動整個營銷目標的實現。
玩法介紹:
1、策略靈活。先根據整體營銷訴求梳理各個環節的關鍵目標,再分別對應制定KOL選擇和內容策略;
2、形式豐富。在線上話題傳播的基礎上,嘗試更多創新內容形式,如線上線下聯動等;
3、彼此聯系。不同環節的KOL營銷之間需保持一定關聯度,以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。

選對KOL媒體投放平臺

根據不同的傳播目標圈選KOL固然重要,但再確定一個或多個合適的媒體平臺也同樣重要。KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個人人設,而媒體選擇的標準則更加關注品牌方自身的營銷目標。一方面,不同媒體平臺內容形態和互動形式等特征的不同,其擅長的營銷策略也有所差異,另一方面,同一媒體平臺的不同功能模塊和場景,適合的營銷目標也不一樣。因此,要找到合適的媒體平臺,厘清自身的營銷目標和訴求是關鍵。
KOL營銷目標通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉化三大類別,不管是總目標還是階段性目標,都可分別找到對應的媒體平臺和對應場景。

典型KOL營銷平臺玩法解析
不同媒體平臺具備不同的屬性和特征,需要我們創造出符合平臺調性的營銷策略來更好地實現傳播。微信作為即時通訊平臺,背靠高粘性海量用戶,營銷手法多采用內容植入等方式;抖音作為短視頻領域的佼佼者,牢牢地把握年輕人的碎片化時間,內容豐富且趣味性強,種草測評等創意視頻更是獲取優質流量的方式之一。

 

 

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2.5億人的脫發市場,是怎么形成的?

根據衛健委發布的最新報告,中國脫發人群超2.5億,每6個人中就有一個人脫發!遠超單身人群!

這一代的年輕人真的太不容易了,除了要拼命脫單,還要防止突然的脫發。

根據衛健委發布的最新報告,中國脫發人群超2.5億,每6個人中就有一個人脫發!遠超單身人群!

脫發的焦慮,自然也產生了許多的人誤解。

一、脫發的誤解

糾正一: 掉頭發不等于脫發

由于正常的新陳代謝,每個人都會經歷掉發的過程。數據顯示,人每天至少會掉落十幾根頭發,秋冬季可能超過70根。只要沒有連續一個月以上出現一處或多處出現掉發,就不必過于擔心。

糾正二:脫發不一定要植發

脫發的治療方法有很多,而且每個人出現脫發的癥狀也不相同。

所以提前進行外敷、內服等合理的治療,是能夠有效預防脫發,促進頭發再生的。

糾正三:植發不是越密越好

目前植發主要是按照每毛囊進行收費,許多植發機構為了提高收入,誤導客戶植發越密越好。

其實年齡,性別,體質差異,都對植發的程度有影響。

糾正四:勿迷信生發儀、生發水

市面上有很多生發儀、生發水以及洗發水,大都有過分夸大治療脫發的效果。

因為毛囊如果受損是無法再生的,所以很多產品只能防脫,而不能根治脫發、再生。

當然我們今天不是脫發科普,而是想和大家聊聊在數億人脫發的背后,作為創業者應該關注到的問題和潛在的商業機會。

二、植發的行業現狀

1、脫發人群增加,遠超單身人群

2014年新華社曾報道我國脫發人數為1.6億,僅5年時間,脫發人數就從1.6億增長到了2.5億人。而最新報道顯示國內單身人口為2.4億人。

中信產業基金預計,到2021年,中國醫美行業市場規模達到3687億元,其中植發行業增速最為迅猛,2016~2021年的年復合增長率30.3%。

2、公辦醫院治療資源不足

脫發不僅是個技術活,也是個體力活。一次植發至少需要3、4個小時才能完成,需要5、6個人配合,甚至更多。

但國內公辦醫院植發專業科室和醫師極少,許多科室都是編制設人,很難滿足治療需求。

植發只是許多醫院皮膚科中的一個治療項目,北京許多醫院一年的植發手術量僅有200臺,和民營機構多則幾萬臺的規模完全無法相比。

3、80、90成為脫發、植發大軍

許多人普遍會認為老年人才是脫發頻發的對象,但其實不然。

阿里健康發布的數據顯示,80后以38.5%的比例占據脫發人群第一位,緊跟其后的是90后占比36.1%,而70前的老人僅為7.6%。

這一現象也得到了某互聯網醫美平臺的認證,在其平臺植發的人群中,22-25歲的應屆畢業生和30-36歲的職場人士占比超過50%。

而在雍禾植發2017年下半年的到診數據中,18歲~30歲的人群占據了半壁江山。

植發連鎖機構碧蓮盛也曾表示90后已成為在碧蓮盛就診的“主力軍”,比例高達50%-70%

4、植發年齡逐漸提前

脫發嚴重影響了個人的形象,在面試、職場、情感、生活方面給很多年輕人造成了困擾。

國外網絡調查顯示,90%以上的年輕女性在找男友時選擇有房產不脫發男性,因為脫發在她們心中是“丑”的代名詞。因此植發成了很多年輕人的選擇。

同時阿里健康曾發布數據,90后購買植發醫療服務占比達到57.4%,甚至有許多18、19歲的00后。

5、女性脫發人數明顯增加

脫發不僅是男人的煩惱,現在越來越多的女性也面臨著脫發。在2.5億脫發人群中,女性占比已經超過了30%。

在《2017都市女性健康洞察微報告》中,20-25歲年齡段的女生咨詢脫發問題也排在第一。

而當前男女植發的比例,也從以前的8:2變成如今的7:3。

6、大眾市場植發意愿增強

植發也不是一二線用戶的特權,隨著收入增加、技術發展、娛樂直播、單身等等因素變化,三四五線的消費者在自我形象提升方面一點也不含糊。

QQ上有數萬個同城植發交流群,甚至一些縣城的QQ植發交流群人數都突破了1000人,一個500人的免費植發課程微信群十幾分鐘就能拉滿。

三、市場火熱

脫發加劇,讓許多植發機構的生意變得火熱,也吸引了許多資本加入這樣傳統的賽道。

1、業績逐年翻番

中國的植發歷史并不長,早期的生意也很難做。像雍禾這樣的連鎖品牌機構,2008年以前每天能做一臺手術就算很不錯了,而當時的月流水也很難過百萬。

而近一兩年來,植發開始變得異?;馃?,2013年雍禾年營收3000多萬元,平均每天4臺手術。

2015年營收約1.2億元,2016年營收約2.4億元,2017年營收超5億元。相比2013年,2018年翻了30多倍,營業額達到9.5億元,平均每天120多臺手術。

2、資本悄然入局

2017年,全國植發行業實際營業額已達到92億元,預計2020年將突破200億。

而按照2.5億的脫發人群,平均1.5萬的植發客單,行業潛在規模至少千億,對于投資者來說自然不想錯過。

目前國內植發服務主要分為四派:連鎖植發機構(35%)、地方植發機構(30%)、整形美容醫院(25%)和地方醫院(10%)。

其中著名的三大民營連鎖植發機構是:雍禾、大麥(科發源)、碧蓮盛。

a、雍禾植發:成立于1999年,全國36家直營植發醫院,累計成功案例超過14萬。2017年9月,雍禾植發與中信產業基金達成戰略合作,獲后者注資3億元。

b、大麥(科發源):成立于1997年,33個城市建有直營分院,累計進行約16萬例植發手術,2018年成立大麥美國分院。2017年,大麥整體實現3.6億元的營收,凈利潤接近8000萬元。

c、碧蓮盛:成立于2005年,全國有25家直營分院,2018年1月,獲得華蓋資本旗下基金5億元戰略投資。

3、脫發不只是植發

植發只是部分人的選擇,在整個毛發市場中占比也很小。

a、假發

相比于植發高昂的費用和植發失敗的風險,許多脫發人群更加傾向于帶假發。假發費用低、造型多,更換也方便。抖音、快手、小紅書也成了許多商家銷售假發的新渠道。

國內知名假發品牌瑞貝卡,2018年全年營收超過20億元,其中中國國內營業收3.19億元,同比增加19.6%,毛利率則達到了60%以上。

b、護發防脫

對于很多人來說,雙11可以不脫單,但不能脫發。

2018年天貓雙11前夕,西安地區備貨最多的用品是防脫發洗發水。

同樣在淘寶、拼多多搜索“防脫發”,就有諸多月銷量過10萬的商品。

c、泛毛發種植領域

除了防脫發和種植發外,現在許多醫美平臺/整形醫院也相應推出了眉毛、睫毛、鬢角、胡須等泛毛發種植服務,而且需求量很大。

四、問題凸顯,引發思考

任何行業的快速發展,自然會產生許多問題,作為醫療美容相關的植發領域,更要引起從業者的高度重視。

1、專業人才缺乏

脫發人群劇增,但植發人才卻十分不足,許多人植發甚至要排隊。

雖然各家植發醫院都宣傳有數百位資深植發專家,其實在全國近萬植發從業者中,只有300多人在行業協會注冊認證會員。

本來植發是個既苦、又需要耐心、專業的活,但目前許多植發醫師每天都超負荷工作。某植發機構醫師王明稱,以前一天1-2臺手術,現在每天要做4、5臺。

2、3天速成、邊教邊做

某醫院專家指出,專業植發醫師應該具備整形外科或皮膚美容外科的資質,才可以進行植發。而培養一個合格的植發醫師,至少需要連續臨床實操1年。

但其實很多地方植發機構的醫師都不是專業出身,就像許多藥店里面的醫師其實就是售貨員一個道理。

有些機構,不僅老師不專業,為了快速培養植發員,甚至帶著學員一遍教學一遍實操,短則3天即可堂而皇之的成為專業植發醫師。這無疑給植發用戶帶來極大的風險。

某整形醫院創始人在接受媒體采訪時曾說:“目前為止,從事毛發移植的醫師大概有幾千人,有能力做手術的1/10都不到?!?/p>

3、服務無標準、價格亂

目前行業植發主要收費方法是12-20元/毛囊單位,一次植發至少在1000-2000毛囊,客單價至少12000元以上。這僅僅是一次植發的錢,還不包括住院、護理、藥品后期維護的費用。

還有些醫院推出一些特色植發項目,價格至少在50元/毛囊單位,這樣費用自然也就翻倍了,傳聞李YP老師植發至少花費了60萬。

而不同類型的植發機構收費價格也存在巨大差異,一些美容整形醫院價格更貴。部分地方的植發機構打著名師專家植發收費更多。

同時為了多收錢,也會忽悠用戶多次植發、密植發、購買其他植發護發產品,有些患者頭發沒長出來,反而患了毛囊炎,頭發還繼續掉。

五、結 尾

1、對于從業者來說:廣闊的植發市場充滿機會,但始終要對用戶的安全負責,思考如何提高專業技術、提升客戶滿意度。植發這件事是高客單低頻的事情,但效果明顯的話,又是極度產生口碑效應的。

同時在激烈的市場競爭中,要盡量節約獲客成本。目前藝星整形、碧蓮盛、大麥等機構年營銷費都占總額的30%左右,雍禾植發2018年的流水是9.5億,CEO張玉曾透露營銷費接近30%,差不多3億,至少是研發成本的3倍。

2、對于即將創業者來說:如果沒有技術和足夠資金實力,直接做植發風險高、擴張慢 。但是圍繞脫發做假發、第三方中介(評價、咨詢、課程)、防脫護發相關產品、脫發分期、原料供應是不是會有可能性的機會呢?

3、而對于用戶來說:少年白發、青年脫發、中年謝頂這樣的情況屢見不鮮,該是認真考慮加強鍛煉身體、緩解壓力,注意作息規律了。

年輕人啊,很多事情不容易,但脫發容易,長發難!

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2019,廣告運營的高壓年

2019年是廣告運營的高壓年。(純屬個人觀點,如有雷同,都不是巧合。)

一、廣告行業發展態勢和痛點

1、廣告體量變化,進入平臺期

廣告體量變化,經歷了快速上升期后已經進入平臺期??傆脩魯祷痉€定,所謂的增長只是在不同的承載媒體上的再分配,不過是數字表現。去除交叉重合以及設備共用等部分,凈用戶數已經趨于恒定。

2、媒體和平臺呈現兩極分化態勢

強者愈強,量級向頭部媒體集中,BATD等頭部媒體規模效應明顯;小而散的越來越少,走向聯盟整合。除了一些大體量的垂直領域的top平臺,大部分嫁接到大平臺上,成為補充流量。

行業發展專業分工越來越明確,這種結果是必然。做產品的專注于產品,做數據的專注于數據,做算法的專注于算法,做內容的專注內容,做營銷的專注于營銷…

相比于大平臺的全面,小平臺很難同時兼顧各個專業性領域,過了初創期劣勢就會凸顯。很多時候面臨選擇,是自己獨攬還是單個精專。自己獨攬要擴充專業團隊,勢必借助資本力量。

因為內容也好,產品也好,技術也好,都無法成為絕對優勢,一旦面世,跟風者模仿者超越者層出不窮,市場不會給太多時間慢慢積累,陸續擴充,要想形成大勢,必然要快,準,狠。人+財投入必不可少。介入資本中有時也會有頭部大媒體的身影,進一步強化了頭部優勢。

3、用戶越來越難被滿足

一方面是用戶時間更碎片,行為規律越來越分散,個性化更強,無法人為整齊劃一的分類,制定優化策略。

一方面是各種各樣的廣告充斥在各個APP、網頁、地鐵公交、電視商場等,360度包圍著,用戶難免審美疲勞,多次嘗試之后熟知各種營銷套路,很難持續保有新鮮感和好奇欲。需要更多的刺激。運營難度加大。

但有一部分更精準的定向,將會在局部客戶中發揮重要的作用,穩定投放效果。最明顯的是本地客戶,只要地域商圈定位精準,即便是其他定向條件無法判斷,也可以用廣告主對周圍環境的了解彌補,分析用戶意圖和需求,設計創意,獲得用戶增長和廣告投放回報。

好好做,這對于小企業廣告營銷服務商是一個機會。

4、數據越來越重要,獲取數據的難度和成本也會更高

數據是衡量標尺,是廣告從業者判斷形勢采取行動的依據,對數據分析依賴性更大。更多的智能優化工具不斷上線,智能輪播優選創意,文案篩選,DMP個性化定制,ocpc,ocpm,ocpa,ocpr等等,都是依托于數據的效果優化解決方案。

媒體和廣告平臺的數據,擁有的數據庫不同,擁有最全面對效果有直接優化的數據的團體,將會在未來發揮更大的力量,獲取更多的利益。

5、網絡監管越來越嚴格

監管部門各種政策條例出臺,管控措施更全更完善,這是廣告行業發展內在和外在的必然要求。

6、內容即廣告,廣告原生程度更高,廣告和內容的匹配度更契合

不只是形式上的接近,廣告和內容合體,融合程度愈來愈高,出現了很多單獨定制化的專門服務于廣告的內容。原來廣告雖然顯示在媒體中,但相對獨立,一看就是廣告,到后來原生廣告,乍看分辨不出哪個是廣告,但也是指顯示效果相同,現在的廣告完美融合內容,成為內容的一部分。

舉個栗子,《奇葩說》品牌冠名商的廣告被以小劇場、段子口播等形式融入到內容中,不突兀,和內容的上下文語境契合,觀眾自然不反感。

在一個比較明顯的是《三聯生活周刊》的軟文推廣,定制化的內容只為了最后引出產品,讀起來有知識點,廣告也只是關聯性延展,幾乎可以說不影響用戶體驗。反正我每次讀都覺得興味盎然,最后拉開廣告也只是一笑而過,極其佩服編輯的智慧。

當然,這也面臨挑戰。

其一,無論奇葩說也好三聯周刊也好,都屬于媒體,也就是說本身有權利控制內容出現的形式,可以安排廣告出現的內容情境,能掌控上下文環境。而對于只提供廣告平臺而沒有內容把控權的DSP等平臺來說,這個很難實現。

其二,內容即廣告,一般是定制化服務的,針對單個的廣告主設計,很難同步推廣其他的產品,或者帶入其他產品的情境,很難規?;?。其三,定制化廣告內容的生產成本較高,對于中小廣告主來說壓力很大,現在更更多的適用于品牌廣告中。

最后,這種廣告優化空間有限。一篇軟文或者是一個口播結束之后就結束了,你很難在限定條件下進行A/B-TEST。一個用戶看過一個軟文廣告了,你不能說用同一篇文稿僅改變其中部分文案再次向同一個用戶推廣,以驗證使用哪個文案效果更好。

二、破局的解藥

任何一種事物都會有相生相克的命門和解法。對于廣告的這種態勢,行業內已經有先行者在找尋破局的路徑。通過我本人二刀流的觀察,核心的派系有2種:一個是技術流,一個是內容流。

技術流主要集中在流量聚合與分發,一方面是以用戶為中心通過提供產品或服務形成流量的聚合,一方面是以客戶為中心的現有流量分發服務。

流量聚合,更偏產品設計開發和市場運營,這里不做討論。流量的分發將會更細化更精準,最大可能找尋有客戶產品需求的用戶群體,以更有效的劃分形式明確用戶的需求,最大化為客戶提供價值,在爭奪預算中時有更多優勢。

比如近期各種預測文章中提到的“私域流量”“定制流量”“社群圈層”等等,名詞不重要,實質都是流量分發的VIP優選服務。

以社群為例,假定有一個母嬰交流微信群或XX羽毛球俱樂部,這個群命名就是非常明確的需求標簽。在母嬰交流群推廣母嬰產品,同時滿足上下文內容一致性和供需期望一致性,同樣是推廣紙尿褲,母嬰群的成交率自然比在羽毛球俱樂部推廣嬰兒紙尿褲高很多。

但是,要注意的是,并不是任何一種產品都適合這種所謂定制流量,比如婚紗照拍攝,這種需求可能一生只有1次,是很有限的,不是消耗品,很難形成復購和循環。這時,篩選和匹配客戶就變得很重要。短期內,我個人認為優先保證小而美的效果。

頭條布局搜索,也是一個很好的例證。任何算法模型優化預測用戶需求都存在偏差,都比不上用戶主動搜索,更容易獲取用戶需求。不只是需求更精準,而且時效性更強,是及時的此刻的需求。

內容流顧名思義就是專注內容,內容為王。用內容做橋梁,聯通用戶和客戶的供需關系。

無論是傳統的banner圖片貼片視頻創意落地頁,還是網紅直播短視頻賣貨,文章測評種草,都是圍繞產品做得不同形式的承載展現。軟的硬的直觀的潛移默化的,有的是赤裸裸的商品介紹,有的是口播展示安利,有的是VR實景親測,有的是人格化社交的粉絲效應,有的是多種混合搭配的綜合體。

例如直播賣口紅的李佳琦,不止是天生麗質適合各色口紅的好皮膚,他口播的內容,包含了關鍵產品特點(磨砂質感很滋潤一點也干)-實用受眾推薦(真的很適合黃皮)-個人特色口頭禪(oh my god)-動態真人展示效果(直接涂抹展示)-值得入手的情緒引導(真的值得入手)。

完美好的內容,對于占領用戶心智,影響用戶轉化都至關重要。

三、高壓下快速成長

高壓鍋壓力很大,但是熟的很快。運營人員既要看到壓力帶來的挑戰,也要看到機遇——在高壓下快速成長,提升專業技能。

流量是用戶的集合,是廣告的土壤。創意是種子,無論種子多好,如果沒有合適的土壤,無法生長。黑土地上的大米最香,鹽堿地不合適莊稼生長。

沒有好種子,肥沃的土壤產量也不會高。運營是栽培者,要有專業的技能,否則也沒有收獲。不僅要會選種子,還要知道什么時候澆水,什么時候施肥,什么時候松土,什么時候保溫,什么時候通風,要全面配合,才能有更高產量。

同樣的土地上,要年年換種輪替,不能一直種同一種莊稼,也就是產品品類要多樣更替,減少審美疲勞。

成功是不斷試驗的結果。不是所有試驗都會成功,但要讓每一次試驗都有價值。不只是頭腦,還要有一些堅持在。我的一個近距離偶像星爺說過:不要抬頭看天,只管低頭種地,時間會給你收獲。

世上有些豐功偉績之所以能締造,是因為有些人不夠“聰明”,不知道那些原是不可能的。共勉。

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微信大范圍內測”視頻原創”,短視頻紅利來臨

如今,各平臺的原創保護一直都在不斷優化,微信作為內容平臺大戶,自然也不例外。

近日,有多位用戶爆料稱自己收到了“視頻原創聲明功能”的內測邀請。

據悉,微信團隊發布的《微信公眾平臺視頻原創聲明功能試運營說明》顯示,原創者在“素材管理”上傳視頻素材時可選擇“聲明原創”,成功標注原創的視頻具備多項能力:

? 群發后的視頻內容下方出現“原創”標識,區別于普通視頻群發;

? 將進入微信公眾平臺視頻原創庫,其他公眾號群發該視頻時,下方會以原創者的公眾號作為來源展示;

? 將獲得更高的廣告收益分成。

需要注意的是,歷史視頻需重新上傳才能標注“原創”,插入視頻的群發文章以文字原創為主,且該功能目前仍需要微信官方定期持續邀請試用,暫不支持自主申請。

經過果醬妹的了解,微信對于邀請規則稱:

對于堅持視頻原創的公眾號,平臺將根據原創視頻個數/群發原創視頻比例、違規次數等綜合評估。

首批邀請試用的賬號,是平臺根據2019年上半年的原創視頻個數、群發原創視頻比例、違規次數等維度綜合篩選產生,可能存在一定的識別偏差,所以部分視頻原創作者沒有被首批邀請,但只要堅持創作發布原創視頻,將很快獲得邀請。

如今,各平臺的原創保護一直都在不斷優化,微信作為內容平臺大戶,自然也不例外,而在視頻混戰愈演愈烈的今天,視頻內容的原創性或將是接下來的重點。

一、微信對視頻內容的扶持不斷升級

我們在之前的文章《再注資15億快手?騰訊短視頻危局,只有微信能解》中曾經提到騰訊如今的短視頻布局,投資快手彌補短板,力捧自家短視頻,同時押寶微信。畢竟,“相比用戶已經習慣娛樂化看視頻的抖音做社交,已經具備了完善“基礎設施”和內容基因的微信做短視頻,似乎稍顯優勢?!?/p>

在這種大局觀中,微信當然要卯足力給騰訊爭一口氣,所以微信在短視頻方面的動作開始頻繁。

? 微信看一看和快手打通,同時,看一看中視頻內容有變多的趨勢;

? 微信7.0.5 for Android版本內測朋友圈視頻自動播放功能,隨后正式上線;

? 點擊公眾號或看一看中的視頻消息可直接播放視頻,旋轉屏幕還可自動橫屏;

? 公眾號聯合騰訊直播內測通過小程序碼預約、觀看直播,5月29日支持邊播邊賣的電商功能。

不難看出,微信生態的每個角落都在漸漸滲透短視頻內容。

但微信想在短視頻賽道中擁有一席之地還是得靠內容。所以,微信開始向生態中的內容供應方——視頻類公眾號(以下簡稱“視頻號”)傾斜資源。

如果簡單說來,視頻的競爭力無非來源于兩個方面,內容和曝光。前者是視頻最本質、最基礎的優勢,后者代表了平臺能夠提供的流量渠道,我們把它們放進微信的視頻內容來討論。

1、扶持原創視頻內容

微信對原創視頻內容的保護由來已久。

早在2016年5月,就有公眾號主收到“視頻原創保護功能”的內測邀請。彼時,在后臺編輯時可在文章類別中選擇“視頻”,進行“聲明原創”,即使文章不滿300字也可以成功加上“原創”標志。當其他公眾號轉載時,視頻下方會標明出處,點擊可跳轉至原創公眾號的資料頁。

至近日,微信擴大“視頻原創聲明功能”內測的邀請范圍,鼓勵公眾號主生產更多優質內容,都體現了平臺的初衷。

顯然,微信對視頻內容原創性的扶持力度正逐漸加大。一方面是因為原創是一個內容生態的根基,不僅包括文字,視頻、音頻都在其列。另一方面,和其他快節奏短視頻相比,微信視頻號的內容、深度都是自身的重要優勢,扶持原創即是揚長避短,鼓勵內容創作者做出更好的內容。

2、拓寬視頻內容的流量渠道

在如今信息大爆炸的時代,好內容也需要強曝光,酒香有時也怕巷子深。作為玩流量的一把好手,微信自然深諳其道。

7月底,公眾號后臺推送視頻時新增設置“觀看更多”的選項按鈕,最多可選3個視頻。

設置完成后,用戶將在打開觀看公眾號視頻頁面看到“觀看更多”的三個視頻。

一個視頻的曝光,可以為其他視頻引流,相當于是微信為視頻號打造的新流量入口,提高一個號整體的曝光率,而不僅僅是單一視頻。這種針對公眾號本身的“免費”推廣,對于視頻號來說是極大的利好機會,也足見微信對于視頻內容的重視程度。

可以說,在騰訊短視頻戰局內憂外患之際,微信被寄予了厚望,可以從其最近對視頻內容格外上心看出。在一定程度上,這或許是視頻號高速發展的最好時期。

二、視頻原創,對公眾號意味著什么?

微信試運營公眾號視頻原創聲明功能,在討論有用性之前,我們應當肯定這一舉措。

? 對于平臺來說,這是內容生態發展的必經階段,也是對內容原創保護的補充。一個已成生態的內容平臺要得到持續發展,就必須保證一個良性的供需關系,“原創”標識有利于減少內容供給上的亂象,鼓勵創作者做出更有競爭力的東西,并以一定標準篩選出相對優質的內容,方便給予資源傾斜。

? 對于原創者來說,“原創”標識相當于是對于自己內容質量的官方蓋章,能使其產生被肯定的心理舒適感。從實質好處角度而言,“聲明原創”能得到微信的保護,防止內容被搬運,減少侵權紛爭,同時獲得更多的曝光渠道和更高的廣告收益分成。

“原創聲明功能”顯然是緩解目前略混亂的視頻內容之良方,但“藥到病除”卻有困難,甚至擺在面前的問題仍不少。

1、如何確認視頻內容的原創性

微信沒有透露過認定視頻內容原創的機制,但由于視頻內容的復雜性,無論是機器審核還是人工審核,都存在局限性。

就像洗稿糾紛中常出現“公說公有理婆說婆有理”的現象,洗視頻也可能出現類似情況。如果不單純搬運而是經過再加工的視頻也能成功“聲明原創”,那“原創”標識的含金量也要大打折扣了。

2、如何避免濫用原創

“濫用原創”是公眾號圖文消息常見的違規項,在視頻推送也可以標注“原創”之后,這或許會更加常見。

視頻內容比起圖文消息更加復雜,原創審核更加有難度。如果視頻出現融梗、大量引用、植入廣告等現象,但創作者以“系自己創作”為由聲明“原創”,一旦這種情況堆積,用戶或許會漸漸對標注“原創”的視頻內容都打上問號,這或許也是微信遲遲沒有完全開放“視頻原創聲明功能”的原因。

綜上而言,“原創標識”在微信視頻內容中所起的作用應該更多是輔助,扶持原創視頻內容,而非萬能藥,微信想要讓視頻內容騰飛還需要更多的規則制度,創造更多的機會。

毋庸置疑,微信的視頻內容為騰訊倚重,背靠成熟的社交關系鏈和11.12億的月活,或許能闖出另一條路。身處這個內容生態中的我們,敏感者已經可以感受到微信在視頻內容上的動作,其對原創性的保護和給視頻內容大開的流量之門將是眼下最好的機會。

另外值得注意的是,微信除了一直在試運營“視頻原創聲明功能”,圖片的原創保護也處于內測階段,這說明了內容生態對于各種形式作品的版權越來越重視,公眾號平臺的內容將會不斷傾向原創。

如今,條漫號不斷冒頭,圖片和腳本的版權問題也常在風口浪尖,提醒著我們,無論是文字、視頻還是圖片,任何形式的內容都需要在原創上下功夫,因為內容平臺在原創保護上不斷更新的功能,或將慢慢形成優質內容利好的門檻。

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行業新聞

2019新廣告法禁用詞,做為企業和營銷人你必須要知道

做為企業和營銷人,我們要時刻關注廣告法,今天小編就分享一下新規。

新廣告法第九條中第3則,廣告不能使用“國家級、最高級、最佳等用語”,但這其中的“等”并沒有做明確的解釋,換句話說,這個說明具有很大的解釋范圍空間。

極限用語包括但不限于商品列表頁、商品的標題,副標題,主圖以及詳情頁,商品包裝等,觸犯新廣告法底線,單獨的罰款方面20萬起步,最高100萬元。

極限用語整理

【國家級、世界級、最高級、頂級】

國家級、世界級、最高級、頂級、頂尖、高級、高檔;更世界領先、遙遙領先

國家示范、全國領先、頂尖、行業領先、領銜、問鼎、開創;填補國內空白

【第一、唯一、首個】

第一、唯一、首個、先進、率先;推薦首選、優選、優質;首家、獨家、全力、全新;第一人、首席;獨一無二、獨家、絕無僅有、前無古人、少有、少見;一次、快速;100% 百分百;零、史上;非常一流、優異

【金牌、名牌】

金牌、名牌、王牌、銷量冠軍、第一(NO.1Top1)、領先、先進;領袖品牌、領導品牌;頂級、頂尖、泰斗、金標、金牌、知名;馳名尖端、高端

【最、永久】

終極、先進、優選;極致;萬能、全能;決對、徹底、有效;完全、極佳、有效;全解決、全方位、全面;全面改善、高效;精確、精準、有效;優秀、先進、優質、杰出、出色、卓越、優越;完美;永久、長久、永不反彈、永久、立竿見影、承諾;認可

【療效類】

治愈率、有效率、見效率;痊愈、治愈、根除、根治、治好;無痕、無創、不留疤、不留痕;無痛;無副作用、低風險確保、有保障;保證、可靠;長久、長效、特效、有效;效果明顯、效果顯著、高效;不反復;當天見效、立馬見效、馬上起效

新廣告法禁用詞

1、與“最”有關

最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學。

2、與“一”有關

第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次(一款)、最后一波、全國X大品牌之一。

3、與“級/極”有關

國家級(相關單位頒發的除外)、國家級產品、全球級、宇宙級、世界級、頂級(頂尖/尖端)、頂級工藝、頂級享受、極品、極佳(絕佳/絕對)、終極、極致。

4、與“首/家/國”有關

首個、首選、獨家、獨家配方、首發、全網首發、全國首發、XX網獨家、首次、首款、全國銷量冠軍、國家級產品、國家(國家免檢)、國家領導人、填補國內空白、中國馳名(馳名商標)、國際品質。

5、與品牌有關

王牌、領袖品牌、世界領先、領導者、締造者、創領品牌、領先上市、至尊、巔峰、領袖、之王、王者、冠軍。

6、與虛假有關

史無前例、前無古人、永久、萬能、祖傳、特效、無敵、純天然、100%、高檔、正品、真皮、超賺、精準。

7、與權威有關

老字號、中國馳名商標、特供、專供、專家推薦、質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢、國家XX領導人推薦、國家XX機關推薦、使用人民幣圖樣(央行批準除外)

8、與欺詐有關 涉嫌欺詐消費者

點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品

9、涉嫌誘導消費者

秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會更便宜了、沒有他就XX、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、賣/搶瘋了

10、與時間有關

限時必須具體時間(目前看京東消息是這樣說)今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、 精品團、單品團(必須有活動日期)

11、嚴禁使用

隨時結束、隨時漲價、馬上降價

處罰措施:新法第五十七條規定若有發布有新法第九條規定的禁止情形的廣告的,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

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如何用風控拯救下架的小紅書

從內容風控和平臺治理的角度來談談行業當前的現狀與困境。

01

這兩天互聯網圈最大的熱門事件是,小紅書下架了。

7月29日晚間,各大安卓應用市場的小紅書APP暫時不提供下載。

作為國民級種草APP,小紅書的下架既是意料之外,也是情理之中。

意料之外在于,小紅書本身只是一個主打消費的內容社區,本身不具有攻擊性。

情理之中在于,小紅書是C2C模式,筆記內容可以隨意發布,任何人用任何方法都可以發布任何內容。

正常人可以,微商可以,特殊工作者可以,黑產也可以。

對于一切C2C的工具類平臺產品,只要能發布內容,其實內容失控的風險都是存在的,不僅是小紅書。

之前的即刻,Soul,乃至網易云音樂,都存在內容失控的情況,話題廣場,論壇,評論區,用戶昵稱,甚至私人對話,只要可以錄入文字圖片和語音的地方,就存在著失控的風險。

畢竟產品是簡單的,人性是復雜的。

平臺治理和內容安全也歸屬于大風控的范疇,作為一名風控從業者,在這方面,我有一些實戰經驗。

這篇文章,我打算從內容風控和平臺治理的角度來談談行業當前的現狀與困境。

內容失控,對于所有電商和社區類產品而言,都是致命的。

尤其在互聯網文明越來越重要的今天。

02

小紅書作為C2C的工具類平臺,用戶是可以自己上傳圖片和筆記的。

同時小紅書又是Top的種草平臺,用戶逛小紅書就是買東西的。

自由的規則配合精準的潛在消費者,二者一結合,就成了一塊超級美妙的流量蛋糕,肥的流油。

于是各種違禁黑產,色情交易,非法醫美,就都來了。

在下架前,小紅書通過一些關鍵詞索引,可以獲得各種神奇的服務,當然現在已經開始大規模屏蔽。

例如粉毒和非法醫美;比基尼和特殊服務;增高減肥和黑五類保健品;銀行卡電話卡和黑產資料。

這些筆記的特點都是打著攻略分享的名義,往賣家的私人微信號上導流,然后用話術誘導成交。

這種自發性的C2C傳播,也是小紅書產品本身的最大特點。

很多不法商家在利用小紅書這個平臺,大發橫財。

小紅書作為平臺方,有苦難言。

03

我不想去討論小紅書作為平臺有沒有責任,畢竟內容是用戶自發的,這塊我不夠專業。

我想討論的是,用什么方法可以有效治理掉這些垃圾內容,小紅書的風控和平臺治理們也在頭疼這件事情。

作為風控同行,我想提一些建議,這些源自我的一些實戰經驗,希望能對他們以及讀者有所幫助。

OK,小紅書當前面臨的核心問題是,C端用戶上傳的內容具有很大的不可控性,里面可能夾雜了大量的違法違禁內容,需要有效識別這些人,然后針對性屏蔽和封號,在保證正常用戶體驗的前提下,降低內容風險。

當然,不管是降低內容風險,還是保證用戶體驗,其核心目的都是要保證企業的商業利益最大化,這是大前提,風控要為業務服務。

所以一切手段最終都要平衡誤殺率和ROI。

那么,我們開始。

04

關于違規內容屏蔽,目前業內主要使用的是外采詞庫以及內部維護一套動態詞庫。

所謂外采詞庫就是有專門的供應商會做涉及敏感領域的詞,支持API的形式直接調用,可以嵌入到用戶昵稱錄入,文本上傳,用戶私信等模塊,只要上傳文本,都會進行一次詞庫過濾,把一些違禁的詞給抓出來。

優點是快速上線,缺點是詞庫是暗箱狀態(屬于供應商),并且業務關鍵數據容易泄露(API調用的入參容易被供應商拿走商用)。

我知道小紅書的供應商是哪家,我也測試過很多家,只能說通用詞庫是沒法依據實際業務場景來做精準打擊的,建議小紅書自建詞庫,如果沒有現成可配置的詞庫框架,可以使用腳本的方式來讓研發維護一套詞庫,當然最好還是做成可配置的,畢竟用腳本的話,詞多了很容易崩潰,不是長久之計。

有了這一套東西后,需要一套應用策略,包含敏感詞收集策略,敏感詞應用策略,敏感詞處置策略。

所謂敏感詞收集策略,要解決的是如何獲取到有效的敏感詞。

很多人工智能公司吹捧所謂自然語義識別,用機器學習做,在這里是不好用的,我要提醒一下小紅書,不要迷信機器學習。

因為漢語是博大精深的,使用諧音字,變體字,火星文,以及中間夾雜各種特殊符號和空格的模式,很容易就能繞過機器。

就微信這個詞,可以變種成V信,VX,威,VV,你懂得,威X信等等等等,機器學習做不到這么精準的打擊,但人的識別配合SQL以及Python代碼,可以實現。

在這里,建議使用實時數據庫,配專門的數據分析師來做詞語收集。

數據分析師可以通過一些基礎的違規信息,來進一步人工延伸出索引規則,例如微 ` 信12345,就可以提取出某些關鍵字(用微這個字來做索引),某些特殊符號,甚至某些符號+數字的特征來抓。

一個熟練的風控數據分析師,一天抓出上萬有效敏感詞不是問題。

所謂敏感詞應用策略,要解決的問題是這些敏感詞用于哪些領域。

當你有了一個敏感詞庫時,你需要對每一個詞進行打標簽,例如殺人這個詞是A類標簽,吃奶這個詞是B類標簽,不同的業務場景以及電商品類,要使用完全不同的標簽。

例如牛奶類的筆記,用吃奶這個詞就會誤傷很大。

這里需要做的是,給每一個場景的業務都打上標簽,然后依據標簽來使用敏感詞庫中的詞類目。

例如口紅類筆記要用ABC標簽的詞。

例如旗袍類的筆記要用CDF標簽的詞等等。

至于如何拆解品類打標和敏感詞,這個就不展開了,展開必是長篇大論。

所謂敏感詞處置策略,要解決的問題是內容命中了敏感詞之后,要如何處置這些內容。

這里其實也牽涉對敏感詞的打標,主要是設置敏感詞處置權重。

例如黃恐暴類的敏感詞,標簽對應的處置手段應該是直接屏蔽+封號或者直接禁止發布。

例如疑似推廣微信號的標簽,對應的處置手段應該是屏蔽+禁言,或者禁止發布。

例如命中了一些權重較弱的敏感詞或者敏感字,對應的處置手段應該是轉人工審核,再發布。

當然這里只是舉幾個簡單的例子,敏感詞的應用方法還有很多,不過這個方向是目前比較成熟的模式。

除卻敏感詞之外,小紅書的筆記中還含有大量的圖片類內容,這些圖片類內容目前主要的問題有2個。

第一個是黃恐暴類圖片,圖片本身有問題。

第二個是圖片本身沒問題,但是圖片里面的東西有問題,例如圖片里面就有VX:12345等字跡或者水印。

對于前者,建議直接購買現成的圖片識別服務,阿里騰訊都有成熟的服務。

對于后者,可以使用OCR把圖片轉成文字,然后使用敏感詞策略來進行處理。

以上是對于內容本身的風控思路,需要注意的是,這個需要投入大量的資源,尤其是人工審核資源,今日頭條就有數千人專門做內容審核,對于內容電商來說,這個不能省。

而且內容攻防應該是動態的,不存在一勞永逸的事情,需要做好持久戰的準備,漢語就是這么博大精深。

05

內容風控很重要,但其實只是表層,而且永遠難以做到窮舉,真的一刀切下去,會誤傷大量的正常用戶,這對于用戶體驗和公司的商業價值而言都是損失。

比內容風控更重要的,是底層風控,從用戶注冊到發生第一次行為(例如發布筆記或者給某個筆記點贊或者評論或者分享),都需要做更深入的風險管理。

除了要管別人發了什么內容,同樣還要管是哪些【人】發了這些內容。

通過敏感詞體系,可以對大量的內容筆記來進行標簽,分類出正常筆記,可疑筆記,搗亂筆記,沙雕筆記等等等等等,這些統稱為Y。

風控策略的基礎邏輯是F(x)=Y,X是指特征,F是指算法or策略,Y是指效果。

當你有了Y之后,就等于知道了答案。

然后去找這些異常的筆記,都是誰發布的,這些發布的賬號的特征(X)是什么。

一般常見的賬號特征有數百個維度,例如注冊時間,年齡,性別,發布時間,常用標簽,ip地址,設備號(imac,imei,device id),手機號,性別,歸屬地,APP來源(華為市場,小米市場,APP Store),登錄模式(APP,小程序,H5),手機型號,GPS地址,LBS區域,用戶注冊來源(自來水,A活動推廣,市場投放轉化,CPA),歷史行為(點贊數,關注人),瀏覽行為,等等等等等,這些信息有的來自于APP埋點,有的來自于依據原有特征推算出的衍生特征。

特征工程是風控的核心之一,重要性不亞于策略應用,好的數據是一切的基礎。

通過敏感詞找到Y,然后利用Y來反推命中的X,然后得出應用策略-F。

案例1,假如小紅書發現某個整容類的異常筆記,大部分發布者和點贊者的IP都是相同的或者都是同一個號段的,那么完全可以設置策略屏蔽這個IP段發這個類型的筆記。

案例2,假如小紅書發現某些有問題的筆記,都指向同一個微信號,那么就把發布過這個微信號的賬號全都封了,連誤殺都沒有。

案例3,假如小紅書發現某些有問題的筆記,大部分發布者和點贊者都是24小時內注冊的,那么完全可以設置注冊時間XXX時間內,不允許在XX領域發筆記。

類似的規則,在成熟的平臺治理中,會有數十萬條,我做過設計和維護。

這一切的規則,都要做成動態可配置的,做成決策引擎的模式,風控只需要拖拉拽這些標簽,然后自己寫比對符和閾值,再配置處置手段,就可以生效。

例如一條規則,禁止注冊時間在24小時內的女性用戶發布比基尼筆記。

拆解起來就是。

注冊時間<24小時,

且 性別標簽=女,

且筆記標簽=比基尼

則,禁止發布,

且,彈出文案【半佛仙人你別比比了】。

把這些做成是否的標簽,可以自由配置,快速上線。

06

夾雜敏感詞策略和決策引擎中間,還應該有一層基于【賬戶】維度的用戶關系網絡以及實時監控和干預機制,用圖挖掘來做。

所謂關系網絡,是指不同賬戶間的關系,由點和線組成。

例如A賬戶給B賬戶的筆記點贊或者評價,就會形成一條關系。

反應在網絡中就是A點和B點之間出現了一條關系線(A點贊/評論B)。

再例如A賬戶和C賬戶同時給B賬戶的筆記點贊或者評價,就會形成多條關系線。

反應在網絡中就是A點到B點(點贊串聯),C點到B點(點贊串聯),A點到C點(都給B點過贊)。

關系網絡,是對于批量作弊賬戶的大殺器。

在實際業務中,通過設置點和線的規則,可以有效攔截批量異常行為。

例如在同一個時間,出現了大量有關聯的賬戶(相同IP,相同操作頻率,相同GPS等),與某幾個筆記或者賬戶出現了可疑關聯(批量點贊),就可以進行攔截。

例如在近10分鐘內,整個的流量池出現了波動異常(分均用戶點贊數超過了平均值XX倍),則可以觸發警報,把溢出流量關聯的內容進行屏蔽等等等。

關系網絡更多是橫向的對比以及大盤的監控,涉及賬戶管控,不僅要看橫向,更要看縱向。

所謂橫向,是指同一個時間里,賬戶A和賬戶BCDEF是否有相同的行為或者異常的關聯,所有人放在一起來比不同。

所謂縱向,是指同一個賬戶,在不同的時間里,進行了怎樣的操作。

例如A賬戶,過去六個月都是給一些正常的筆記點贊,瀏覽和評論都很正常,但是近3天,在密集的跟一些異常的筆記產生互動和分享。

這就是賬戶出現了問題,與之前的操作不同,需要對賬戶發出警告,要么屏蔽功能,要么要求實名。

橫向是用其他用戶的特征比對一個用戶,縱向是指用戶過去的特征比對當前的行為。

縱橫之術是對抗黑產養號與批量作弊的屠龍術。

07

敏感詞策略和決策引擎外,還需要做的是賬戶準入和APP加固。

所謂賬戶準入體系,是指在用戶注冊階段就攔截掉大量黑產用戶。

大量發布垃圾筆記和違禁筆記的賬號,往往都是接碼平臺批量注冊了,不是很多人想到一堆人拿著幾百個手機在操作,微商很賺錢的好嗎,不會干這種low事。

這就代表著,這些注冊手機號本身,就有足夠多的問題,因為黑產們拿手機號也有成本,往往會多次利用。

這個手機號在小紅書耍流氓之前,可能已經在其他平臺被教育過了。

一般在注冊階段,建議對手機號加一層準入規則,常規的手段是禁止小號和虛擬號注冊,進一步的手段就是采購阿里云和騰訊天御的注冊反欺詐評分,輸入一個手機號+注冊IP,可以返給一個評分,分數高于XXX分的時候,拒絕用戶注冊,或者強制要求實名(人臉或者銀行卡)。

阿里有最全的電商黑產庫,騰訊有最全的社交黑產庫,網易有最全的游戲黑產庫,都是T+0實時更新的,土豪一些的公司可以都用,其他自便。

反正只要風控能根據異常筆記抓到注冊賬戶手機號就行,拿這些去測各家的數據準確度與誤殺率,并不困難。

這個操作在業內叫做加盾,有這一層盾,基本上可以擋掉市場上9成5的黑產,大多數黑產是沒有能力繞盾的,因為資金不夠雄厚,手機卡更新速度上不去。

賬戶準入體系外,還需要的就是APP加固。

所謂APP加固,是指對于APP本身的代碼,接口做封裝和動態加密,攔截接口直接寫入內容,代碼破解,沙盒,GPS更改等一系列攻擊行為,簡單理解為是反外掛也可以。

很多APP對于用戶的錄入內容其實都是有限制的,很多APP甚至不允許用戶錄入內容,只能選擇幾個特定的標簽。

但是黑產在進行違規內容滲透的時候,往往不是手動填寫的,而是直接反編譯本地APP代碼,攔截接口的動態信息,然后調用接口錄入。

例如正常人肯定打不出一些特殊符號,但是通過接口用機器寫入,想寫什么,就寫什么。

小紅書社區中的大量明晃晃的違規內容,很有可能是由于接口被攻破,遭遇大量的機器寫入,這個在黑產攻防中很常見。

通過機器大量灌入垃圾內容導致競爭對手出現問題,在業內并不稀奇。

所以在賬號準入外,也要主要APP本身的加固措施。

08

敏感詞過濾,決策引擎,加盾,APP加固,這4套都做好(需要坐很久很久,這是一個很大的工程),是不是就高枕無憂了?

不是的,作為內容社區,小紅書還需要更重要的一套機制,就是用戶內容舉報機制。

只靠小紅書自己,累死他們也不可能擋掉一切的垃圾內容,而且使用策略也好,規則也好,閾值設置比較寬松的話,總有漏網之魚。

閾值設置過于嚴格的話,總會有被誤殺的用戶,被誤殺的用戶還會去各個論壇和網絡媒體發聲,去譴責小紅書。

在這個好事不出門,壞事傳千里的年代,這種負面信息對于小紅書也是一種傷害。

而小紅書最大的特點就是用戶自發的參與度高,所以一套完善的用戶舉報機制是非常高效的平臺行為。

這套機制不是加一個所謂的按鈕點擊這么簡單,用戶看到的可能就是一個舉報按鈕。

但小紅書需要做的是針對整個舉報設計完整的SOP(標準作業流程),如何判定舉報是否有效,不同舉報內容的確認標準以及處罰標準,舉報應在什么時間內生效,應該給與舉報用戶怎樣的獎勵與支持增加積極性等等等等,這也是一個浩大的工程。

但對于內容社區而言,用戶自發舉報是非常好用的東西。

09

以上內容只是基礎的平臺治理體系,具體的落地方案,執行計劃,原始變量及閾值切分等等,受限于保密協議和飯碗的原因,我不方便講更多,但足夠給風控同行做參考了。

而且這些基礎體系,在實際操作中,還面臨著諸多實務性的難題以及場景契合的問題,很多問題都不是簡單的風控問題,需要整個公司的戰略和定位一起跟上。

例如在做特征工程的時候,很多數據要求實時性,數倉部門如何滿足數據完整性?

例如做策略的時候,需要大量的標準數據,數據產品怎么依據業務需求設計表結構以及數據清洗?

例如評估策略效果的時候,風控產品如何設計分流灰度來做冠軍挑戰者(ABtest)實現效益最大化?

這樣的問題還有很多,其中很多都是牽一發而動全身,公司的資源是有限的,公司里也不是只有風控,大家要靠著業務和營銷吃飯的。

這些問題,需要整個公司從上而下認識到這個風險,整體考量業務和風控的平衡,爭取公司利益的最大化。

在這個互聯網文明大趨勢的浪潮下,內容風控將是很多公司的命門,而諸多先行者早就靠自己的積累吃盡了早期野蠻生長的紅利,同時樹立起了極強的風控壁壘。

這些壁壘需要大量的時間和資源投入,不是一朝一夕就有的,全部都是非賣品。

這對于后來者而言,是非常難的一件事。

但熬過這一劫,就是羽化登仙。

之所以我今天對小紅書說了這么多,并不是我喜歡小紅書。

而是我覺得,一個活在巨頭陰影下的互聯網江湖,有點太寂寞了。

 

 

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5G廣告行業的22個預測

5G來了,第一個顛覆的是通信產業,第二個顛覆的就是廣告產業。

從6月6日第一張5G牌照發放以來,連續很多天都沒睡個好覺,處于精神亢奮和身體疲勞期,潛意識里對5G非常敏感,廣告行業又到了一次變革的邊緣期。

在半個月前,參加豆盟的5G發布會,豆盟科技創始人楊斌提出了三個自己的預測:一、5G帶來的智能廣告終端將增加100倍;二、基于H5視頻的互動廣告玩法會增加1000倍;三、沒有下載試玩表單,所見即成交。分別代表著介質、內容與結果三個廣告行業最本質邏輯的變化。

這在廣告圈層引發了共鳴和探討,基于這三條觀點為原點,花哥參考了同行思想,繼續發散整編了22個預測,一方面希望更多廣告從業者早日對5G有所警醒,另一方面也希望在未來驗證今天的判斷。

一、5G會革了我們的命

按比較粗線條的劃分,2G是文字網絡信息時代;3G是圖片信息時代,4G開啟了直播和視頻時代。每一次都是媒體介質和形態發生了質的變化,也開啟了廣告行業不同階段的生態。

因為華為事件,全球5G產業的落地至少加速了半年以上,目前,在設備、芯片、基建、應用等都已在全面試運營的前夕。

對于廣告主來說,5G能幫助品牌更好地與消費者建立聯系,用戶的信息與用戶需求的對稱性將大大地提高,從而解決廣告效率低下的問題,不僅彌補了相關管理法律上的不足之處,同時還能大幅度降低品牌商的廣告成本。

對于廣告業來說,5G的極速體驗,會使得廣告出現的次數提升到當前不可想象的量級,更快的速度意味著更少的頁面加載時間,以及更低的跳出率,這將大大增加在線視頻廣告的點擊率和可交付率。一旦5G開始規?;?,它將意味著新的洗牌機會。

2013年網民規模已達6億,手機用戶也近5億,直至2018年總計增長在50%-70%之間,可見4G的市場規模遠大于用戶數與終端數,我們用公示表示可以列作:4G的市場規模=4G用戶終端數X 終端上的APP數X APP的ARPU值。

將該公式套用在5G上應為:5G的市場規模=5G用戶終端數X 終端上的鏈接數X 鏈接的ARPU值,每一個因子都有可能10倍于4G時代,實際上每個因子5倍于4G時代就將帶來100倍增量市場。如果終端數如豆盟楊斌指出的將迎來100倍增長,增量市場將達至千倍甚至萬倍,我們暫不敢做如此大膽猜測,但參照3G、4G的發展史,以及5G遠超此前的變革效應,整體100倍增量市場觸手可及。

二、5G廣告行業的22個預測

最近對5G如癡如醉,翻閱了能找到的幾乎所有相關文章,經過自己的思考判斷,整編22個廣告行業的預測,供大家發散理解。本文無商業目的用途,歡迎同行深度探討。

預測1:智能廣告終端將增加100倍

由于5G超低成本芯片和超低功耗帶來的,萬物能夠互聯的能力,手機屏將分形幻變成各種各樣千奇百怪的模樣。在未來,你看到的任何一個物體,桌子椅子,汽車自行車,冰箱洗衣機,甚至身上的衣服,都有可能是一個智能終端,再加上全息投影技術的成熟,它還可以繼續不被空間和載體形態限制地去幻變。

現在的統計數據是每100個人擁有114個智能終端;在未來,可預期的數字將是每100個人可擁有10000個以上的智能終端。

預測2:互動廣告玩法會增加1000倍

3G時代圖文是主流、4G時代短視頻直播是主流、5G環境下,視頻和直播將變成最基礎的用戶廣告場景,VR和全息投影技術的應用也全部獲得高速發展的土壤,萬物互聯帶來無數新的廣告場景終端之后,剩下的最大的挑戰,也是最有意思的工作,就是基于新場景下的廣告創意、廣告制作和跟用戶的互動形式的探索。

而此時廣告從業者們要做的,就是去持續的發現和設計各種新場景下的用戶交互的推薦腳本,去設計劇情,去讓用戶無感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗之中,真正讓用戶獲得他需要的產品和服務。

當5G終端和網絡全面普及之后,用戶對長視頻、短視頻消費更加自如,讓原有通信網絡使用體驗感提高,將拓展新的使用場景,新的賦能對象,最終創造一種線上線下統一的網絡環境,與視頻相結合的強互動、可沉浸的視頻互動廣告將實現突破性進展,廣告行業也將迎來新一輪的爆發式增長。網紅場景的可沉浸體驗的文化地標,利用數字戶外媒體產業技術優勢,與城市品牌推廣結合,在城市中心、副中心和各區商業中心營造中多個“網紅”場景式可沉浸體驗的文化地標,聚集人流,不斷吸引全球目光。

預測3:基于APP的推廣場景將被基于H5的互動場景全面替代

5G的超高速數據傳輸能力和超低時延/播放的能力,使“一切在云端”變成了現實,手機一旦不再需要存儲能力,那么所有的APP都不再是“APP”,而是一條H5鏈接。APP推廣場景里的“下載”、“激活” 將徹底消失。 同時,與5G配套的人臉識別技術也已經成熟,未來所有的廣告主都會依賴人臉識別來進行注冊和登錄,也就是說,現在主流的信用卡、保險、教育、單品電商等H5投放形式的廣告主,也不再有“表單”注冊的這個場景了,用戶喜歡就直接用,用完就直接走。

這意味著,原來的廣告轉化模型將沒有了研究的意義,而這個時候的廣告平臺方,不管愿意還是不愿意,都會被迫將關注點轉移到廣告展示之前的用戶行為分析上,5G將打碎廣告行業之前的廣告轉化邏輯,基于H5互動場景里的廣告轉化將變成主流。

預測4:刷臉成為主流支付方式,所見即所買

讓用戶看見廣告就掏錢購買,這應該是廣告從業者的終極目標了。在當前的4G環境中,刷臉支付已經逐漸普及,未來3-5年里,當5G 和AI 技術成熟后,在各種場景廣告內直接嵌入商品及刷臉實名賬戶,能夠滿足消費者隨時隨地的消費沖動。當然,這也將倒逼廣告工作者,將不同的消費分層分級,并且通過創意滿足不同層級消費者的精準需求。

近日,央行發布2019年第一季度支付業務統計數據。移動支付業務量增長較快,第一季度非銀行支付機構處理網絡支付業務111485.32億筆,金額58.00萬億元,同比分別增長34.80%和13.44%。刷臉支付場景的交易額將在10萬億規模級別。

預測5:5G時代將徹底解決廣告欺詐問題

據移動測量公司Adjust的觀察結果顯示,在所有移動網絡和應用內廣告點擊中,有1/5到1/3是欺詐性的。在中國,廣告欺詐問題尤其嚴重,甚至巨頭平臺自身流量造假的驚駭事件屢見不鮮。

5G時代到來,廣告行業的數據化比例將達到99%以上,萬物互聯也將從底層協議標準化統計模塊,網絡透明度隨著數據流通而大大提升,B端企業及C端用戶關于數據真實性的意識覺醒,從核心數據代碼開源開始,廣告欺詐問題將得到徹底解決。

預測6:視頻將占據90%以上流量

未來5G網絡的傳輸速率可達10Gbps,這意味著手機用戶在不到一秒時間內即可完成一部高清電影的下載。普華永道發布了《中國娛樂及媒體行業展望2019-2023》報告,受益于5G增強型移動帶寬、可靠低延時兩大優勢,未來視頻廣告形式將更加符合用戶的閱讀習慣。英特爾和Ovum的報告預測,2019年每個5G用戶的平均月流量將達到11.7GB,并在2028年增長到84.4GB,此時視頻將占所有5G流量的90%。這一趨勢意味著,廣告商和消費者將在視頻場景里有更多的互動機會。

預測7:短視頻廣告形成獨立產業鏈

目前,短視頻呈現快速爆發趨勢,其用戶流量紅利及強互動屬性,廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算逐年增加。目前短視頻廣告已經形成了內容策劃、視頻拍攝、后期制作、廣告投放、數據監控的完整產業鏈。據保守估計,目前整個行業一個月有上萬條的廣告短視頻制作需求。

但內容生產創意門檻高、效果評估數據及標準不明確、多渠道匹配難、MCN孵化周期長效率高等多種困難,導致絕大多數廣告投放效果難以得到保障。當前行業競爭相對激烈,已經開始進入低劣供應商的價格戰階段。

隨著5G的到來,短視頻平臺及廣告模式依然有巨大的變革空間,在廣告主、代理商、明星網紅、傳播渠道、短視頻平臺、消費用戶之間,將誕生一個跨介質的開放型交易平臺。同時,短視頻廣告將引領新的一輪眾包廣告創意模式。

預測8:信息流廣告、搜索廣告將被AI全面掌控

AI將是未來商業的基礎??梢韵胂?,5G成熟后,人工智能不再依賴于本地硬件環境,全球隨時隨地共享大數據中心的計算能力。當AI創意總監利用大數據從全球抓取消費者的深度信息,通過AI自我學習和演進算法找到深刻的洞察,然后提出犀利的概念,并分配給AI文案和AI美術去創作執行,最后經由AI媒介精準推送給受眾。而完成所有這一切工作,可能僅僅只需要幾秒鐘時間。

在2017年“雙11”期間,阿里啟用AI魯班進行設計繪圖工作,可以做出4億張banner,而且每張都不帶重樣的,每秒差不多做8000張圖。

預測9:游戲成為最大廣告主,也是重要的廣告媒介平臺

2018年中國游戲市場實際銷售收入達2144.4億元,同比增長5.3%,增速創10年最低,其中移動游戲市場占比最高,實際收入1339.6億元。動輒數G的資源包已經成為游戲業的嚴重門檻,當5G來臨之際,游戲業將全面爆發,占據用戶更大比例時長,因為AURP值和復購價值相對較高,游戲也將超過金融成為第一大廣告主。

尤其值得一提的是,游戲既是最大的廣告主,也將成為新型的廣告媒介平臺。尤其是基于地理位置的虛擬現實游戲,因為5G將帶來實時、超精確的位置數據,這為本地營銷效果和周邊場景營銷打開新大門。

預測10:ARVR及3D全息投影技術營銷化

在此之前,廣告信息基本上都是靜態、平面的形態;這一次,我們可以使產品廣告變立體,365°全方位展示在消費者面前。

比如,你在午間跟同事出去吃飯,從進電梯那一刻起就可以開始點擊查看要去附近的哪一家店,立體

的環境在你眼前展開,然后點開店里的菜單,每一道立體的菜顯示在你眼前,出了電梯之后你根據自己的喜好下好了單,走到店里便可以直接用餐。而對于品牌商們、廣告人來說,如何運用好新技術使產品或服務“活起來”,則是新的一輪挑戰。

雖然AR仍是一項發展中的技術,但增強現實已經可以用來作為有效戶外廣告策略的一部分。有研究說,增強現實用于營銷,將使受眾群體的參與度提高30%。

游戲行業是第一個采用VR和AR技術的行業,但其它行業——如旅游、電子商務、出版商和社交媒體平臺——應該已經在考慮如何利用這些技術來創造更身臨其境的廣告體驗。

預測11:廣告主與消費者的實時互動

戶外廣告公司OutFront Media表示,將依靠5G技術向戶外屏分發動態視頻,這些屏幕將能夠對經過的人做出反應。由附屬安裝在數字廣告屏上的智能攝像頭和感應器,敏感地實時判斷受眾和場景,迅捷地觸發播出合適匹配的品牌內容,增強內容的場景關聯度和消費粘性,廣告商品牌將能夠通過網絡與消費者實時互動,從視覺共享到動作共享。當前的瓶頸在于智能攝像頭對于場景識別與反饋(以激發相應內容)的速率尚無法達到60毫秒以下。

預測12:封閉場景廣告更加個性化

在電梯、汽車、居家等私密封閉場景中,將根據個人興趣喜好,精準推薦個性化廣告。因為這是品牌商和廣告人們所追求的——最準確的你在你最需要的時候在一個最合適的時間收到為你發出的最具個性化的信息。

預測13:地標型廣告將成為必爭之地

地標性場景是城市經濟、民俗和文化的代表,戶外廣告大圖像對于地標場景的視覺統治力不言而喻,5G時代,各類聲光影技術全面成熟,地標廣告將成為商家必爭之地。

甚至一家名叫StartRocket 的俄羅斯航天初創企業,宣布將在2020 年,向地球近地軌道發射“太空廣告牌”,自帶燈光的迷你衛星(CubeSat),能夠在夜空中亮起各個企業的品牌標識。

預測14:社區廣告與安保安防產業融合

我們數字戶外廣告體系建設必須積極配合實體經濟,促進便利化的社區網絡商城建設,讓社區媒體成為生活便利化的場所標志和標簽。

5G時代的城市數字廣告牌播控系統有望通過預裝人工智能化的圖像識別審核軟件,擺脫繁瑣冗長的審核流程,通過鏈接公共云(或訪問私有云實時開放的端口),及時播發需要及時播發的信息,極大提高傳播效率。這就使數字戶外不僅為品牌或大眾創業的自媒體信息提供了公共空間的大型顯示端,也通過向公共安全、城市防災、道路管制、疑犯通緝等政府告示類信息開放最優先 級別的介入通道,為公共應急信息在第一時間免費提供大屏幕全域發布。

高德地圖的全國小區數據報告顯示,全國有超過30萬小區,其中62%超過3萬㎡,這意味著每個小區100塊廣告屏,將有超過3000萬塊廣告屏。這是當前分眾廣告屏的10倍以上體量。

預測15:公益元素將占廣告總量5成以上

根據《公益廣告促進和管理暫行辦法》,戶外公益廣告數量應不低于總量的20%,大型戶外電子顯示屏(滾動電子屏)的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在5G時代,得益于顯示屏的百倍體量增加,閑置空閑廣告位也將同比增加,公益廣告將獲得全面爆發。

預測16:明星網紅廣告代言分布式態

2018年被稱為“中國偶像元年”。造星模式在這一年產生巨大變化,《偶像練習生》與《創造101》這兩檔現象級網絡綜藝節目批量貢獻出明星?;诙桃曨l及直播形態的普及,明星和網紅之間的界限越來越模糊,明星和網紅的代言將呈現分布式態、碎片化態、短時效態,基于明星和網紅代言的廣告平臺,將成為新興機會之一。

預測17:CPS成為主要結算模型

當前主流的廣告結算模型有:CPM=按展示付費,CPC=按點擊付費,CPA=按注冊成功付傭,CPS=按銷售成功付傭。根據預測123條推斷,所見即所買,CPS將成為5G時代的主要結算模型。

預測18:廣告行業通用TOKEN的流通

未來3-5年區塊鏈技術逐步成熟,人們將看得見廣告業與實體品牌及零售業在數字化生產和數字化消費領域的跨界合作,消費即投資的理念將滲入到廣告行業,不排除廣告行業將出現通用TOKEN流通的可能性。

預測19:多層級廣告代理商模型將消失

5G時代,技術和算法將成為廣告平臺的核心競爭力,渠道和結算全面數字化程序化,人才和創意的重要性下降,廣告媒介投放正呈現出較明顯的“去中介化”的趨勢。 這意味著多層級廣告代理商模型將消失,廣告業分蛋糕的規則會全面改變。

預測20:廣告營銷品牌公關四位一體融合

今年4月,世界上最大的甲方——寶潔,在連續降低廣告預算后,在今年更進一步,宣布成立了自己的廣告公司,這是對傳統“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰,而這么做的核心訴求,就是為了提升效率,同時讓過程和結果更透明可控。而亞馬遜也正在面向代理商們開放訪問權限,以幫助他們開始歸屬廣告投放。

預測21:中國將成為全球第一大廣告國

本條不做解釋。在2017 年對全球廣告市場增長貢獻最多的10 個國家中,有5 個是新興國家,這些國家未來三年廣告增長預計占全球廣告增長的33%。從整體來看,2017 年到2020 年新興國家貢獻全球廣告支出增長的54%, 市場份額從37%增長至39%。2017年到2020 年全球廣告市場預計增長720 億美元,中國占同期全球廣告支出增長的20%;同期美國將貢獻全球廣告支出增長的27%。

預測22:重新定義廣告人的能力模型 7成以上傳統廣告人將失業

5G全面普及的時代,移動設備將擁有與服務器一樣的數據計算能力,本地兼容更高分辨率的廣告如4K視頻等,萬物互聯也意味著接入的設備種類繁多,如何將廣告根據時間、設備、地點等多維信息下發,考驗廣告商、媒體主、第三方平臺等從業者的基本業務能力模型。

如上,5G時代,廣告行業將有100倍市場增量,但至少超過70%以上的廣告從業者面臨失業和能力重構威脅,視頻內容制作、動畫內容制作、互動腳本設計、流媒體工程師、數據分析工程師等將成為行業新增主力。

三、5G創新實驗室

5G來了,第一個顛覆的是通信產業,第二個顛覆的就是廣告產業。數百萬的從業者,數千億的國民產值,都與其息息相關。

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2019「K12網?!勾蟊l,決戰在線教育千億美元市值

在廣告不景氣的這一年,在線教育震驚了廣告行業。

一位業內人士透露,學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放,幫助騰訊、頭條教育銷售團隊提前完成了一整年的KPI,此前被行業認為最不缺流量的作業幫,也同時在多平臺投放了廣告。在線教育“三大金主”每一天的廣告投放,平均達到1000萬人民幣。

今年夏天,「K12網?!勾髴鹑姹l。

6月27日,學而思網校召開“49元暑期試聽課”開班動員大會,好未來集團多位高層親臨現場動員?!斑@是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打OFO,這一次,我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打?!?/p>

破釜沉舟的誓師背后,學而思的作戰行動似乎并沒有跟得上決心。

“這場暑期招生戰,學而思此前可能并不打算參與,直到6月份才啟動,顯然有些倉促應戰。此前儲備的4000多個全職輔導老師,很難支撐暑期集中性的大規模獲客,為此,學而思臨時招募了1000名兼職大學生,又從濟南抽調100位輔導老師空降北京總部,兩人一個賓館標間,all in即刻開啟的暑期網課?!币晃唤逃緫鹇怨俑嬖V36氪。

緊接著,一系列“海陸空”式的廣告轟炸開始:線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告,線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、電視劇冠名。據透露,學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用,預計會飆到10億人民幣。

“學而思的倉促應戰和集中火力招生,可能是為了阻擊猿輔導。上半年,好未來一直在調整組織架構,相當于整個春季招生送給了猿輔導,等到學而思開始備戰暑假,猿輔導的標已經完成了?!睋晃唤逃臼袌鲐撠熑朔治?,“去年學而思網校在投放上的策略比較激進,但最后的推廣轉化率不及預期,很多人覺得今年應該有所收緊。結果,今年暑期不降反升,這場仗太重要了?!?/p>

加入這場“軍備競賽”的不只學而思,還包括學而思視線中的其他九家在線教育獨角獸:猿輔導、作業幫、掌門1對1(掌門優課)、一起科技(一起學)、作業盒子(小盒課堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學。

以學而思網校的頭號勁敵猿輔導為例,猿輔導今年僅抖音上的投放就達到一個億人民幣,加上廣點通、微信、頭條系的線上多點投放,猿輔導截至今年暑期結束的招生投入,累計達到4-5億人民幣。

據不完全統計,截至目前的這場暑期招生戰中,十家在線教育公司的投放總額達到30-40億人民幣,學而思網校、猿輔導、作業幫等不止一家公司的暑期招生突破100萬人次,學而思網校1-5年級春續暑的續報率超過90%,猿輔導超過80%。

這意味著,在線教育發展至今,線上續報率第一次打平線下,也是第一次,單體在線教育公司的學員招生總數突破100萬人,在線教育公司“入口課”整體招生規模直逼1000萬人次,暑期整體廣告投入接近過去三年的總和,在線輔導參培率開始沖刺10%,一個千億美金市值的在線教育公司即將突圍,這在在線教育行業、乃至整個教培行業的發展歷程中,都是空前的。

“若干年后回顧這場仗,規模之廣,力度之大,投放之瘋狂,會在在線教育歷史上留下濃墨重彩的一筆?!币晃煌顿Y人這樣評價。

1、爭奪“千億美元市值”入場券

“這一賽道撐得起一家千億美元的超級大公司?!痹诓稍L的多位投資人中,得到了一致判斷。

據教育部統計數據,整個K12年齡段的學生有近2億,即使按在線教育10%的參培率計算,潛在學員用戶數至少2000萬。大班課的客單價在3000元/年,平均每人報1.5門課,每人每年的消費就是4500元,網校班課的市場規??傮w近1000億。按目前已上市教育公司的市銷率來算,一定會產生1000億美元市值的公司。

1000億美元市值的第一道坎是100億營收。以學而思網校和猿輔導目前的營收及增速計算,學而思網校去年的營收約30億人民幣,今年預計達到50-70億,明年預計做到100億;猿輔導的去年確認收入約15億,但猿輔導收入增速更快,大約在4倍左右,按此發展速度,兩三年內,達到100億的營收似乎也并不困難。

“大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財務模型?!币晃欢壥袌龇治鰩熃榻B,“大班課的毛利能夠達到 50%-70%,硬成本占總收入的比例很低,伴隨獲客成本的降低,邊際效益顯現,規?;挠芰絹碓胶??!彼J為,“今年的兩個關鍵性突破值得關注——至少四家公司的暑期體驗課學員招生數突破100萬人、線上90%的續費率打平線下,這兩個數據指標,驗證了在線教育參培率的快速上升?!?/p>

在線教育的可怕之處還在于,正在并且還將加速蠶食線下。

對于以線下起家、目前還以線下為主營業務的好未來(學而思)來說,如果網校這一仗沒打好,輸的將不僅是線上,而是整個學而思,學而思的線下業務也會被新的在線教育巨頭一點一點吃掉。

同理,如果是在線教育公司中的某一家成為霸主,無異于再造一個新的千億美金教育巨頭,開啟繼新東方、好未來之后的新時代,這也是所有在線教育公司愿意孤注一擲的核心。

以目前在線教育的發展速度,終點似乎并不遙遠,看到趨勢的公司蠢蠢欲動,紛紛涌入:

線下,傳統教培巨頭加碼“網?!睒I務,于是有了學而思線下線上的左右手互搏,有了新東方在線“大換血”、俞敏洪任命孫東旭重整新東方網校業務的壯士斷腕,有了樸新教育成立“樸新網?!?、精銳成立“巨人網?!?、卓越教育成立“果肉網?!?。

線上,以少兒英語1V1為主營業務的VIPKID啟動“蜂?!?、以1V1在線輔導為主營業務的掌門1對1推出“掌門優課”,以工具類產品起家的一起科技、作業盒子推出“一起學”網校、“小盒課堂”;互聯網巨頭對于網校的布局也早已開始,網易有道“有道精品課”、騰訊“企鵝輔導”、字節跳動“清北網?!?。

“網校其實還寄托了在線教育公司的‘各自心事’,”一位投資人表示,“大家拼命往前沖,其實是已經沒有退路?!?/p>

一位教育投資人分析,“猿輔導從題庫、拍照搜題一路走來,用了五年時間在探索流量變現模式,好不容易抓住了大班課的機會,自然不能放過。一起作業、作業盒子原來的商業模式已經被堵死,轉型賣課是唯一的出路;作業幫計劃今明兩年上市,需要更堅實的營收數據稱得起估值,在線教育新政對教師資格證的要求,讓掌門1對1這種有幾萬兼職教師的平臺型公司必須思考轉型之路,VIPKID對賭2020年盈利、2021年上市,需要在一對一業務之外破局新增長?!?/p>

對于一直艱難摸索變現和盈利方式的在線教育企業,對于已經給在線教育公司注資數億美金的投資機構,“網?!背蔀榻鼛啄陙硪淮巫畲蟮臋C會,也可能是唯一的機會。

2、贏者通吃、彎道超車,抑或出局

K12 學科輔導在市場拓展上有著非常強的季節性。暑假是獲客的關鍵,暑假期間的用戶增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說,暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機會。

“今年或許還有一個窗口期,存在各種變數,但今年之后市場格局可能就完全鎖定,暑期的競爭必然十分激烈。參戰的都是獨角獸,都在去年拿到了大額融資,今年暑期這一仗打得好的,還有可能拿到新一輪的融資續命,打輸了的,要么慢慢回血,要么出局?!币晃粯I內人士分析。

在是“生”是“死”的問題上競爭,戰況就顯得尤為激烈。

哪怕是200億美金市值公司的創始人,也需要親自參與到這場戰役里?!皩W而思一直在盯著猿輔導,從投放策略、定價策略到服務體系。張邦鑫親自買了猿輔導的暑期體驗課,還將輔導老師的服務流程截圖給網校團隊,親自研究猿輔導在抖音的投產比?!币晃粯I內認識稱。

以前的互聯網大戰都是按“年”打、按“月”打,到了今年在線教育這場仗,已經到了按“天”打的程度 —— 學員續報率的數字就像心電圖一樣按小時監測、按天數統計。今天猿輔導放出“49元入口課”的策略,明天十家公司就全部打出49元定價。今天學而思小學的續報率超過猿輔導、明天猿輔導高中的續報率又反超學而思,在一些關鍵數據指標上,大家都在爭第一。

另一位教育創業者卻并不認同在線教育“贏者通吃”的觀點。

“在線教育和其他互聯網行業還是有區別,平臺模式容易一家獨大,但教育本身具有服務性消費品的屬性,網絡效應并沒有那么大,并非只能選擇一家,千差萬別的用戶需求產生多種選擇,就像你習慣使用蘋果手機,但也有人鐘愛華為、OPPO?!?/p>

“只不過,教育相比于一般消費品來說,決策成本更高,所以在線教育確實是集中度較高的721行業,能‘吃肉’,誰也不想‘喝湯’,但如果連喝湯的資格也沒有,你就只能出局了?!鄙鲜鲞@位創業者說道。

不論如何,決定這場暑期戰勝負的關鍵指標,是“推廣轉化率”,這一數值和“續報率”一起,被視作在線教育公司的兩條“生命線”。

就暑期這場戰役中,“推廣轉化率”指低價體驗課轉化為系統班課學員的比例,目前,行業里推廣轉化率的平均數值是10%-20%左右。

據一位業內資深業務負責人透露,猿輔導去年的推廣轉化率為42%,在4億人民幣投放的情況下,收獲了60萬正價課學員、15億人民幣的確認收入。根據猿輔導6-7億的投放金額來測算,意味著今年猿輔導的正價課學員能夠超過100萬人;而學而思網校去年的推廣轉化率大約在30%左右,整體投產比不及預期,意味著燒了大量的錢但沒有轉化出對應的生源,這也被認為是去年暑期結束后,網校換帥的一個重要原因。

“今年,學而思的‘生命線’定在35%-40%,這將是決定今年是否會重蹈覆轍的關鍵?!睋晃粌炔咳耸客嘎?,“就目前剛剛出來的數據,49元班課一期學員的轉化率是10%,遠低于預期,但伴隨暑期的真正開始,剩余五期學員的轉化率應該會有所上升?!?/p>

學而思的“10%”或許只是虧點錢,戰略狙擊一下其他在線教育公司。但如果依賴融資的在線教育公司,生命線也只有10%、或者不到10%,結局可能就完全不同。

“低轉化率意味著什么?假如你在今年暑假投了3個億,卻只帶來1500萬的收入,相當于血虧2個億,秋季招生還需要砸流量,根本不可能沒有能力再像現在這樣招生?!币晃煌顿Y人分析。

4、5、6月做投放,7、8月做服務,9月轉化。

很快,這場歷時半年之久的網校攻堅戰,即將迎來最為關鍵的兩個月。8月底對所有的K12網校來說是一個重要的時間結點,是暑假這場戰役最后交答卷的時間,各家轉化后的長期學生用戶究竟有多少、分食多少市場份額,將會有一個最終結果。

3、網?!俺情T”關閉

“K12網校經歷了五年的漫長蟄伏期,我們看到今天網校的爆發,其實也意味著這一賽道大門的關閉。不論是現在投、還是現在做,都有點來不及了?!币晃粵]能投中網校的投資人表示。

“神仙打架”已經把獲客成本抬到史無前例的高。一位在線素質教育的CEO向36氪表示,網校打仗反而讓我們這些非網校的公司很痛苦,廣告價格不斷上漲,我們的成本比去年提高了一倍以上。

“為什么海風、溢米輔導、嗨課堂,都在去年9月出現不同程度的問題?就因為學而思去年暑期投7個億,把市場上所有的線索都買光了,導致一對一的公司連續兩個月的獲客成本翻倍增長,大部分公司都扛不住了,溢米被收回精銳、嗨課堂被收回昂立,只有掌門撐住了?!币晃毁Y深投資人感嘆,“《三體》里有句話,‘毀滅你與你無關’。學而思只需要在那兩個月招生,而一對一包括其他模式的教育公司是需要長期招生的,學而思付得起絕對高的獲客成本,網校的毛利率實在太高了?!?/p>

事實上,即使有足夠多的融資砸進來,羅馬也非一日能建成。

“大班課模式太復雜太重,很難在短時間尋找到優秀的標的?!绷硪晃煌顿Y人表達了相同的觀點,“大班課對教研、師資、服務、技術每一項的要求都極高,是在線教育里最難做的一種模式,另一方面,對體系化營銷能力的要求也很高,包括投放策略、招生策略、推廣轉化的一整套體系。所以,網校沒有做好與做不好,只有做成與做不成?!?/p>

“爆發”即結束,K12網校的賽場,似乎再難有新機會。

但也有一些觀點表示未必,一位近期離職做網校的高管認為,“當年摩拜和ofo打到頭破血流的時候,所有人都覺得共享單車不可能有機會了。但后來,哈羅單車從下沉市場中突圍,反攻一二線,最終讓‘小藍車’占領了城市,成為最后大贏家?!?/p>

“廈門新東方的中學業務一年有5億元的收入,但廈門學而思的收入可能只有一兩千萬,深圳學而思每年有十幾個億的收入,但深圳新東方大概只有一個億?!币晃幌鲁潦袌龅木W校創始人告訴36氪,“對于一二線以外的地域而言,先把當地市場的密度占領,后面的就很難有機會,教育行業的‘馬太效應’很強?!?/p>

另一位網校創業者也表示,“我們其實不怕學而思,我們的對手更多是當地的線下培訓機構。學而思數百萬的49元低價課學員,其中更多是沖著學習材料、大禮包去的,所以轉化率上不去,猿輔導的價格便宜,所以轉化效果好些。根據近幾年的觀察,我們覺得學而思未來的戰略可能是,一二線城市主打學而思在線,轉化線下學員,下沉市場推學而思網校,再把價格壓下去,跟猿輔導PK?!?/p>

相比于一二線巨頭的燒錢大戰,下沉市場似乎不依賴“高舉高打”?;貧w“地面”獲客,或布局獨特的獲客入口,也成為后繼玩家正在探索的路。

一位創業者表示,做下沉市場,要有扎根的能力,如果融資進來,與其用來燒錢做投放,不如用于本地化招生。

“東方優播就是一個例子?!币晃煌顿Y人說,“依靠幾年來地面體驗店的累積,東方優播在三四五線城市快速擴張,伴隨接下來新東方在線 all in 網校,東方優播并入,新東方在線依靠“新東方”三個字在下沉市場的品牌溢價,以及東方優播地面獲客的能力,或許還有機會?!?/p>

一二線爭霸正焦灼,下沉市場也暗潮涌動。

高途課堂、星火網校(星火教育旗下)、果肉網校(卓越教育旗下)、鹽課堂、愛總結網校(原柴森物理)、巨人網校、梯方教育、鯨溪網校、思躍培優……一大批扎根三四五線城市的網校項目,也正在進行著激烈的“街頭巷戰”,暗自角力。

2019,在線教育的戰火終于從020、在線一對一燒到了K12網校,當年的千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰如今的K12在線輔導混戰,互聯網行業的寡頭戰爭,也終于打到了互聯網教育行業。

在這個夏天結束之前,推廣轉化率的那道“生命線”或許是檢驗暑期大戰的分水嶺,但絕不會徹底終結戰局。在整個在線教育市場的參培率還未達到10%以前,網校巨頭們的廝殺還將繼續。而這場大戰的結果,也將催生一家千億市值公司的到來。

去年以前都是練兵,今年開始才是決戰。這將是改變在線教育行業格局的100天。每一天都非?!熬省?/p>