分類
行業新聞

進取的00后!《2019騰訊00后研究報告》發布

來到2019年,00后集體進入了青春期,也將陸續經歷他們的成人禮。

正如驚訝于第一批90后即將步入30歲,在去年,我們也突然發現00后已開始年滿18。作為逐漸擁有話語權的新世代,他們成為了社會和各行業重點關注與深入分析的對象。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗設計部(CDC),于2018年發布了第一期00后研究報告,其中分享了對00后六大價值觀的洞察。今年的研究,試圖對00后的價值觀做一次深入的基礎性研究。調研團隊走訪9個城市、60所中小學校,深度訪談97位00后學生和家長,收集超過2.6萬份調查問卷,基于Schwartz理論分析00后的價值觀結構,一探00后學習、家庭、消費和追星的秘密,為你帶來一份全面、普適和嚴謹的00后研究報告。

是哪些原因

讓他們成為了進取的新世代?

00后在2000年至2009年間出生,他們的成長伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升。越來越多00后在城市中出生和成長,物質生活更加富足。更安定的社會環境、更優越的生活條件,使00后整體上更有安全感。

基于Schwartz價值觀理論體系及量表進行測量,發現在19個一級價值觀指標中,00后的TOP5價值觀分別是博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善-關懷。

相比70/80/90后,00后表現出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他們擁有著“世界公民”的胸襟,不止關心自己的國家,也關心世界上其他地方正在發生的事情,關注世界上不平等的情況。

互聯網和科技應用塑造了他們的學習和生活,他們也切身感受著科技創新帶來的顛覆力量。在變化不斷加劇的環境里,他們成為了自我行動的決定者。他們不給自己設邊界,而是去探索不斷成長的更多可能。

00后的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重要事件重疊。國產動漫及影視作品蓬勃發展,敦煌、故宮等文化IP興起,讓他們擁有了更強的文化自信。

受益于義務教育的普及和大學的擴招,00后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。家庭社會經濟地位的提升,也讓00后父母的教育觀念及教育行為發生變化。

在全員關注教育的氛圍里,學習成為了00后現階段的生活重心和最大投入所在,校外輔導成為了重要的補充。在課外,00后每天花費時間最長的是寫作業,其次是上與學科相關的輔導班。兩項累加,上學日平均有4.6個小時,周末有5.3個小時。

有45.6%的家長將孩子的態度視作選擇校外輔導班的最重要因素。不同地域的00后在上校外輔導班的原因上存在一定差異。例如一線城市的00后相對更看重“培養興趣特長”和“結識朋友”。城市線級越低的00后,則有更多比例是“自己主動要求”或“擔心落后于他人”。但無論身處哪個城市,提高學習成績是00后和家長的首要共識動因。

學習生活雖然緊湊,但00后們并沒有“陷進”學習里。在數字時代里,影音娛樂類成為了他們共同選擇最多的興趣愛好。小學生更喜愛運動類的活動、初高中生則是閱讀和電子游戲。

集體進入青春期的他們

有哪些話想說?

家庭是孩子成長和社會化的首要渠道,父母是孩子的第一任也是終生教師。00后的原生家庭條件普遍都更優于過往代際,民主型是主流家庭教育方式。尤其社會經濟地位越高的家長,與孩子的日常親子互動更加密切。

孩子們普遍希望家長在關注自己學習的同時,也能給予更多親子互動和有效陪伴,不希望總是看見 “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機占領的爸媽”。

有趣的是,孩子和家長之間在親子互動、表揚頻率、日常溝通上均存在認知差異。例如有51.2%的家長認為自己經常會表揚孩子,遠高于00后認為家長經常表揚自己的比例[27.5%]。孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚,更多記住的是家長的嘮叨。

相比父母,孩子對家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8%的孩子認為自己與父母日常溝通會出現問題,遠低于家長認為自己與小孩的日常溝通會出現問題的比例[62.2%]。

對金錢的獲得和支配,00后有自己的想法。他們會交流如何從家長那賺取更多的零花錢,也會利用自己的興趣愛好賺錢。零食飲料、書籍和學習用品是00后日常自主消費的主要品類。

他們樂于為“所愛”買單。加入與動漫/漫畫、學習/升學、游戲等方面內容及元素的產品,更容易獲得他們的關注和歡心。00后還展現了對國貨和創新科技產品的關心。絕大多數00后在選擇商品時,會優先選擇[48%]或不排斥國貨。46%的00后男生和40%的00后女生表示,他們會優先選擇采用AI等先進科技的產品。

移動互聯網技術的發展加速了信息的傳遞和娛樂方式的更新,基于用戶關系的內容極大地生產和交換。00后的娛樂方式選擇更豐富、更多元,他們在社交互動中尋找圈子,也從追星、動漫、游戲等多樣方式中汲取能量。

64.3%的00后通過QQ來獲取明星的動態信息,68.7%的00后在追星時最主要關注明星的作品。他們認為追星能夠帶來精神鼓舞,能夠給他們提供人生目標和價值觀念的正向引導。相比廣告代言,明星的公益行為更能對00后產生消費影響。

擁抱價值理念

觸發不一樣的新世代熱情

00后已逐漸形成了自己的消費觀念和消費行為特點。未來10年,他們將成為各領域消費的核心人群。了解00后的特點和喜好,擁抱他們的價值理念,對進一步釋放他們的消費勢能、做好消費領域的針對性布局具有重要意義。

在價值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越,關心社會、關注成長的00后們,是進取的新世代。屬于他們的獨特時代風貌也塑造出不同于其他代際的行為選擇。

相比任何代際都更關注社會公正平等、關心自然環境保護的00后們,會因品牌結合了實際的公益事業和公益活動,增加對品牌的好感度。

00后逐漸在家庭中擁有更多話語權,也具備了一定的自主消費能力。他們的價值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費。這種影響不止體現在日常的基礎消費中,更逐漸“滲透”進家庭的重大消費抉擇中。

對于他們來說,自由選擇、自主決定很重要。品牌需創造機會引導00后用戶通過不同形式參與到產品的設計和營銷等環節。面對追求獨立思想、反感平庸與山寨的他們,品牌應立足于自身的獨創理念和特色,向00后用戶提供高品質的產品和服務。

品牌在進行營銷的時候,要牢記營銷火爆的背后是創新的形式和多元的內容載體。品牌切忌盲目跟風、強勢打擾,而是需要結合00后喜好的內容和渠道進行大膽創新。

每一個代際都會表現出共性的特質,這種特質又與一定時期的大環境相關聯。中國在新時代的崛起和發展,反映在00后的成長軌跡中。不一樣的新時代烙印,觸發不一樣的新世代熱情。

企業和品牌更需認識到00后即將釋放的消費勢能,在與00后衣食住行緊密相關的領域及時行動,在00后即將入場的行業提前布局。這一份《2019騰訊00后研究報告》,我們希望能助力品牌早一步贏得00后的偏愛與信任,開啟未來的無限商機。

分類
行業新聞

KOL營銷中被你忽視的關鍵點,你都了解嗎?

在數字化時代下,傳播渠道頻出,媒體格局全面更新,跨界營銷、場景營銷、綜藝營銷、內容營銷…….諸如此類的營銷手段日新月異。

現階段,引爆流量逐漸成為品牌主營銷方式中最重要的陣地之一,用戶流量支撐著“內容營銷”的發展,而擁有海量粉絲資源的KOL,憑借群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力,無疑成為內容營銷中最為關鍵的一環。

內容營銷的重要性

根據艾瑞數據分析顯示,大多數品牌主的營銷目標首先是實現翻倍的銷售增長,其次是正確利用內容營銷來提升品牌價值。在品牌主最關注的數字營銷現象中,內容營銷占比高達77.5%,短視頻營銷緊隨其后達60.7%。由此可以看出,內容營銷在市場營銷方案中越來越重要,備受品牌方的關注。作為背靠高粘性粉絲的KOL,遴選、投放、轉化等關鍵運營性節點也是不容忽視的。

三種玩法教您遴選KOL

玩法一:聚焦型
對于營銷目標清晰,為提升銷售線索轉化,或者是營銷主體為具有特定消費群體的具體產品的情況,可以運用搭建垂類KOL矩陣,多平臺同期開始造勢,聚焦關鍵人群等方式,制作聲量實現大范圍曝光,有效推進銷售轉化。
玩法介紹:

1、選擇多平臺。覆蓋同一消費者的多個觸媒場景,形成深度觸達和消費刺激;
2、KOL選擇以垂直領域的腰部為主,盡量呈現規?;?,以此來覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體;
3、內容差異化。不同KOL不同平臺的內容需個性化定制,避免同質化內容集中過曝,引發用戶反感。

玩法二:擴散型

對于營銷目標為提升大范圍信息觸達的傳播,如品牌形象、新品上市等;或是營銷主體以大眾消費品為主的情況,可以運用打造階段性KOL營銷傳播策略,通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣等方式,實現全網擴散甚至病毒式傳播。
玩法介紹:
1、制定階段化策略。通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏,不斷擴大營銷活動聲量;
2、打造熱點話題。注重挖掘話題點的互動性和可創造性,進而加大其二次傳播價值;
3、金字塔型KOL策略。選擇1-3位明星類KOL領銜發聲,再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵,在各個階段都有著重要價值和影響。

玩法三:功能型

對于需要在大型整合營銷傳播活動中起功能性輔助作用,且可在各個傳播階段的需求靈活調整的情況,可以將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道,借助KOL自身的影響力和靈活性,根據不同環節的傳播需求,定制不同的傳播策略,共同推動整個營銷目標的實現。
玩法介紹:
1、策略靈活。先根據整體營銷訴求梳理各個環節的關鍵目標,再分別對應制定KOL選擇和內容策略;
2、形式豐富。在線上話題傳播的基礎上,嘗試更多創新內容形式,如線上線下聯動等;
3、彼此聯系。不同環節的KOL營銷之間需保持一定關聯度,以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。

選對KOL媒體投放平臺

根據不同的傳播目標圈選KOL固然重要,但再確定一個或多個合適的媒體平臺也同樣重要。KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個人人設,而媒體選擇的標準則更加關注品牌方自身的營銷目標。一方面,不同媒體平臺內容形態和互動形式等特征的不同,其擅長的營銷策略也有所差異,另一方面,同一媒體平臺的不同功能模塊和場景,適合的營銷目標也不一樣。因此,要找到合適的媒體平臺,厘清自身的營銷目標和訴求是關鍵。
KOL營銷目標通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉化三大類別,不管是總目標還是階段性目標,都可分別找到對應的媒體平臺和對應場景。

典型KOL營銷平臺玩法解析
不同媒體平臺具備不同的屬性和特征,需要我們創造出符合平臺調性的營銷策略來更好地實現傳播。微信作為即時通訊平臺,背靠高粘性海量用戶,營銷手法多采用內容植入等方式;抖音作為短視頻領域的佼佼者,牢牢地把握年輕人的碎片化時間,內容豐富且趣味性強,種草測評等創意視頻更是獲取優質流量的方式之一。

 

 

分類
推廣秘籍

你要的抖音玩法大全,來了!

一、如何玩轉抖音的推薦規則?

抖音最新官宣數據顯示,上個月,抖音用戶日活突破3.2億。這是什么概念?在2019年Q1財報上,微博的日活數據是2億,也就是說,現在抖音日活比微博多了將近一個億。

另外從用戶的使用時長來看,抖音的用戶使用時長是78分鐘,在國內各款APP里也是一騎絕塵。

從2016年9月1.0版本上線,到現在日活3.2億,月活5億,抖音用了不到三年的時間。其中,抖音海外版目前覆蓋150個國家,是國內出海最成功的一款互聯網產品。

上線之初的抖音1.0版本只是一款用來拍攝和制作視頻的工具,類似于作為修圖工具的美圖秀秀。

到2.0時代,它迭代成為一個年輕人的社區,slogen是“專注于年輕新生代的音樂短視頻社區”。

2018年,抖音進入3.0時代,正式蛻變為一個主流的大眾社區,slogen調整為“記錄美好生活”。

2019年,為了彌補社交短板,抖音接入了多閃的社交關系鏈條,正式成為一個社區加社交的互聯網產品。

這種社區加社交的產品形態和定位,直接影響了這個平臺的流量分發和推薦邏輯。

目前,國內的流量主要分為兩種:一種是私域流量,一種是公域流量。

當我們關注這個賬號時,才能收到這個賬號發布的信息,這就是私域流量。

微信是典型的私域流量池,比如說我的微信公眾號有100萬的粉絲,那我發布的內容就會有100萬人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。

而抖音是以公域流量為主,兼顧小額的私域流量,這和今日頭條一脈相承,完全由算法決定公域流量的分發。

抖音的流量分發邏輯是:當一條視頻被發布出來后,首先分配一個一級的流量池,也稱為初始流量池——初始流量的大小取決于這個賬號的權重,權重越高,初始流量池就會越大。

算法會根據初始流量池的數據反饋,判定該視頻是否受到用戶歡迎,如果數值都高于平均值,后臺算法就會把它繼續分發到二級流量池、三級流量池。

這種分發邏輯,完全摒棄了傳統的由記者編輯來決定內容優質度或者位置好壞的排版方式。

在抖音上,我們經常會看到爆款視頻背后的賬號往往粉絲量并不高,可能只有幾千或者一萬!這就是由算法推薦模式所決定的。

那么,后臺算法是如何篩選視頻,如何衡量視頻的優質度呢?

這里面有近百個維度,主要的維度包括(但不限于)完播率、點贊率、評論率、轉發率,如果都高于平均值,算法會自動判定它是一條優質視頻,獲得更多的流量分發。

如此一來,我們就可以自己判定內容的優質度,主要依據是這兩種維度。

一級數據維度包括播放量、點贊量、評論數、轉發數。

這些指標代表什么呢?播放量代表內容的精彩度,點贊量代表的是用戶的認可度,評論數和轉發數代表視頻所謂社交貨幣的價值度。

二級數據維度主要有關注率、點贊率、評論率、轉發率。

關注率是視頻轉化的粉絲除以視頻的播放量。

比如:一條視頻獲得了100萬的播放,帶來了1萬粉絲的轉化,這是一個比較高的轉化率。

同樣一條視頻,有100萬的播放量,甚至有1000萬的播放量,但是他的粉絲轉化可能只有幾千人,這樣的粉絲轉化率就是極低的。

為什么會出現這種現象呢?

視頻播放量很高,但用戶看到這條視頻后并不愿意關注我們,原因在于賬號缺乏自己的定位人設,缺乏一個整體的內容規劃和包裝,使得用戶看了我們的視頻之后,也不會對我們抱有期望。

可見,我們既要做爆款內容,也要持之以恒地去堅持人設以及內容規劃,讓用戶抱有持續期待,這樣我們才能通過內容來獲得更多的粉絲。否則,結果可能就是視頻火了,賬號沒火。

點贊率背后是視頻的內容質量,評論率背后是互動指數,轉發率背后是社交貨幣的價值指數。

一個賬號上傳視頻后會在初始流量池分發,而流量池的大小由賬號的權重決定。

賬號權重是一個什么樣的概念呢?它類似于一個賬號的信用指數,是算法衡量該賬號優質度的一個標準。優質賬號可以獲得比較高的起始流量。

通常意義上的賬號權重有這幾類:僵尸號、低權重號、中途被降權的賬號、待上推薦號、待上熱門號。

1.僵尸號

僵尸號指的是,當一個賬號持續一周以低頻率發布視頻,而且視頻的播放量均低于100,算法就會把它劃歸為僵尸號,它獲得的起始流量是最低的。

2.低權重號

低權重號指的是,一個賬號連續七天的視頻播放量平均都是在100到200左右,這樣,算法分發給它的流量也會越來越少!

3、中途被降權號

有一些賬號運營得還不錯,但是會突然間出現各方面數據的下降,這時很可能發生了3種情況:第一,他搬運了視頻;第二,他發布了廣告類視頻;第三,他在后臺刷數據。

什么叫搬運視頻?比如,你的視頻已經優酷、愛奇藝上發布過,再把它復制到抖音,這時,算法就會對這個賬號進行降權,它會認為你在給別的平臺做宣傳。

硬廣告和刷數據都很好理解。

4、待上推薦號

一個賬號一周內的更新頻率比較高,視頻播放量平均都超過了一千,這是最低的限度,那算法就將它視為一個權重還可以的賬號。

5、待上熱門號

一周內,視頻的平均播放量都在1萬以上的賬號,就屬于比較優質的賬號。

二、如何打造爆款內容?

擁有了一個抖音賬號之后,如何讓用戶喜歡你呢?

核心內容就三點:一、喚起認知;二、喚醒情緒;三、召喚欲望。

經過我們大量的實踐,有4種行之有效的方法,分別是:支持、批判、代言和鼓勵。

1.支持

支持,就是告訴你的用戶:他/她是對的,他/她永遠是對的。

第一步,找到用戶記憶中那些被否認、懷疑、反對的場景。

第二步,用我們的言語和視頻來合理化他/她的行為。

舉個例子,如果我們的用戶是處于叛逆期的年輕人,我們可以把他的沖動、叛逆合理化為一種追求自我的表述,讓他被懷疑、被反對的場景變得合理化。

再比如,年輕的職場人可能不按時上下班,我們可以把這種行為表述為對生活的熱愛。

這是“支持”的思考邏輯,如果你支持了你的用戶,他會對你產生強烈的共鳴,進而喜歡你。

2.批判

“批判”就是幫我們的用戶批判他們生活中不合理的現象。

第一步,找到用戶生活中經常面臨哪些不合理的現象。

第二步,幫助用戶來揭露和批判這種不合理。

比如,插隊是一個不合理的生活現象,女權癌也是一個不合理的社會現象,那么,我們可以通過批判插隊、批判女權癌、批判這種性別歧視等等來獲得用戶的支持。

3.代言

用一句話來講就是告訴用戶:“我來替你做?!标P鍵是找到用戶場景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。

比如說,朋友借錢不還,室友太吵人,司機沒禮貌,上司太苛刻等等,找到這種現象,然后用我們的視頻幫助用戶來反抗這種現象。

4.鼓勵

用一句話講就是告訴用戶:“你能行!”

第一步,找到用戶場景中那些阻礙他們沒有變得更好的因素。比如拖延癥、邋遢、不堅持等。

第二步,思考如何能夠幫助他們去提高自信,克服困難。

比如,用戶是一些剛剛畢業的大學生,初入職場,受到打擊,變得萎靡不振,那我們就用視頻來展現一個年輕人考雅思、考托福的勵志過程,讓用戶覺得自己的人生也能變得更美好。

大家可以拿“雞湯文”作為對這個概念的理解。

三、抖音轉化的六種模型

做到以上四步,用戶已經非常喜歡我們這個賬號了,下一步就是進行轉化,讓用戶按照我們提供的方向去行動。

這時我們就進入到今天的第三個部分:抖音轉化的六種模型。

在今年上半年,尤其是Q2季度,抖音接入了京東、淘寶、天貓、網易考拉、唯品會等電商平臺的后臺數據,完美實現了一個閉環的支付鏈條。

在這個過程中,用戶不會有鏈路的跳出,也不需要填寫支付寶/淘寶/京東/考拉賬號或收貨地址,非常好用。

所以在今年上半年,抖音已經正式實現了用戶的“所見即所得”的支付閉環,喚起消費欲望只需要一分鐘,實現消費沖動只需要十秒鐘。

經過我們大量的實踐以及幫一些快銷品牌、3C品牌進行轉化的經驗,目前有六種比較成熟的帶貨模式,可以實現品效合一的雙贏。

這六種模式分別是:工廠短視頻直播,種草視頻,巨型短視頻、測評類短視頻以及明星短視頻。

1.工廠短視頻

這是抖音今年上升比較快的一種內容形態,核心邏輯是廠家直銷、真材實料,核心購買力是沒有中間商賺差價,讓用戶覺得真實可靠。

2.視頻帶貨抖音直播

這個就不用多說了,大家都看過快手、淘寶的直播,就是在直播過程中邊看邊買。

3.種草視頻

通過一些頭部KOL對產品功能的勸導,引發粉絲對這款產品的向往,進而實現沖動消費。

今天6月份,我們為一款快消品牌的電動牙刷帶貨,定價299元,兩天時間實現了進店10萬人,支付43萬左右,在一個月的時間里,支付超過100萬,現在抖音的種草效果非常好。

4.劇情類短視頻

通過劇情形式來刺激用戶的爽點和痛點,利用共情的心理刺激用戶的購買欲,適合一些定價比較低的、走量的、快消品和服裝類產品。

5.評測類短視頻

通過達人評測/試用的角度來安利推薦產品,以真實、真誠的使用者角度為用戶試用產品,達到推廣功效,實現種草的效果。

6.明星短視頻

明星短視頻在今年Q2季度的體量增長比較快,像王祖藍、陳赫等明星現在都已經開始大規模的帶貨,用明星的權威和背書能力安利粉絲,效果也不錯。

四、在內容上,做好選題不踩雷

無論是運營企業的抖音賬號,還是個人的抖音賬號,我們需要最先思考的是選題問題:這周要拍什么?下周要拍什么?

那么,選題從哪里來呢?

1.尋找選題的三種方式

第一,提前預備。

對于一些節假日,我們可以進行提前預備。比如,春節一定會發生一些七大姑八大姨關心年輕人婚戀、薪資等等的話題。提前準備好這類話題,就可以創造很好的播放量和互動量。

第二,對標競品。

一般我們需要確定3到5個競品,然后去看競品的抖音視頻是如何選題、如何制作的,通過模仿角度,反向思維,延展思維等不同的方式,在競品的基礎上制作一個更好的視頻。

第三,追熱點。

追熱點,包括平臺熱點、網友在平臺熱議的話題、新興的話題等,內容創作一定要保持對熱點的敏感。

視頻制作出來,一般建議大家在12點到13點以及晚上20點到23點進行發布,因為這兩個時間段是抖音活躍度的最高峰期。

2.流量下降的四種原因

有些選題可能會踩雷,如果你突然發現自己流量被下降,主要原因很可能就是發布了平臺不建議的視頻。

通常平臺不建議的視頻有四種。

第一 ,視頻質量差,模糊不清。

第二,搬運視頻,剛才說過了。

第三,價值觀與平臺調性不符,比如說涉及到黃賭毒等非主流價值觀的視頻。

第四,視頻內容里涉及虐童、賭博、封建迷信等。

這些都會導致視頻被下線,甚至賬號被降權。

抖音上還有一些禁入行業,比如彩票、成人用品、醫療美容機構、藥品、保險、金融等,官方不會接受這些行業的硬廣投放。

同時我們在運營企業品牌賬號的過程中,也會發現流量出現較大波動,或者是下滑,或者是一些視頻被封殺,主要原因就是沒有符合內容營銷規范,踩了內容營銷規范的紅線。

比如,視頻中不能出現微信號、二維碼、鏈接地址、日期以及一些引導性的話術;不能出現促銷、商品價格信息、打折信息、優惠券等信息;不允許對商品、服務、產品進行夸張性描述;不允許在視頻的開頭、結尾處出現品牌的定幀,也就是在品牌logo那里訂一個品牌海報;不允許在視頻里長時間地展現你要推廣的商品產品和logo;不允許通過抽獎、送紅包等行為引誘用戶。

從2016年9月上線到今天,抖音的整個產品體系以及玩法體系已經是相當龐大,很難在短時間內講清楚,如果我們想在抖音上帶火我們的內容、品牌、產品,記住一句話:在抖音上,我們做營銷也罷,做內容也罷,就是50%確定性的科學+50%可能性的藝術。

所謂確定性的科學就是抖音的算法、邏輯等等架構,50%的可能性藝術就要取決于我們的內容能做到什么樣的程度。

分類
行業新聞

2.5億人的脫發市場,是怎么形成的?

根據衛健委發布的最新報告,中國脫發人群超2.5億,每6個人中就有一個人脫發!遠超單身人群!

這一代的年輕人真的太不容易了,除了要拼命脫單,還要防止突然的脫發。

根據衛健委發布的最新報告,中國脫發人群超2.5億,每6個人中就有一個人脫發!遠超單身人群!

脫發的焦慮,自然也產生了許多的人誤解。

一、脫發的誤解

糾正一: 掉頭發不等于脫發

由于正常的新陳代謝,每個人都會經歷掉發的過程。數據顯示,人每天至少會掉落十幾根頭發,秋冬季可能超過70根。只要沒有連續一個月以上出現一處或多處出現掉發,就不必過于擔心。

糾正二:脫發不一定要植發

脫發的治療方法有很多,而且每個人出現脫發的癥狀也不相同。

所以提前進行外敷、內服等合理的治療,是能夠有效預防脫發,促進頭發再生的。

糾正三:植發不是越密越好

目前植發主要是按照每毛囊進行收費,許多植發機構為了提高收入,誤導客戶植發越密越好。

其實年齡,性別,體質差異,都對植發的程度有影響。

糾正四:勿迷信生發儀、生發水

市面上有很多生發儀、生發水以及洗發水,大都有過分夸大治療脫發的效果。

因為毛囊如果受損是無法再生的,所以很多產品只能防脫,而不能根治脫發、再生。

當然我們今天不是脫發科普,而是想和大家聊聊在數億人脫發的背后,作為創業者應該關注到的問題和潛在的商業機會。

二、植發的行業現狀

1、脫發人群增加,遠超單身人群

2014年新華社曾報道我國脫發人數為1.6億,僅5年時間,脫發人數就從1.6億增長到了2.5億人。而最新報道顯示國內單身人口為2.4億人。

中信產業基金預計,到2021年,中國醫美行業市場規模達到3687億元,其中植發行業增速最為迅猛,2016~2021年的年復合增長率30.3%。

2、公辦醫院治療資源不足

脫發不僅是個技術活,也是個體力活。一次植發至少需要3、4個小時才能完成,需要5、6個人配合,甚至更多。

但國內公辦醫院植發專業科室和醫師極少,許多科室都是編制設人,很難滿足治療需求。

植發只是許多醫院皮膚科中的一個治療項目,北京許多醫院一年的植發手術量僅有200臺,和民營機構多則幾萬臺的規模完全無法相比。

3、80、90成為脫發、植發大軍

許多人普遍會認為老年人才是脫發頻發的對象,但其實不然。

阿里健康發布的數據顯示,80后以38.5%的比例占據脫發人群第一位,緊跟其后的是90后占比36.1%,而70前的老人僅為7.6%。

這一現象也得到了某互聯網醫美平臺的認證,在其平臺植發的人群中,22-25歲的應屆畢業生和30-36歲的職場人士占比超過50%。

而在雍禾植發2017年下半年的到診數據中,18歲~30歲的人群占據了半壁江山。

植發連鎖機構碧蓮盛也曾表示90后已成為在碧蓮盛就診的“主力軍”,比例高達50%-70%

4、植發年齡逐漸提前

脫發嚴重影響了個人的形象,在面試、職場、情感、生活方面給很多年輕人造成了困擾。

國外網絡調查顯示,90%以上的年輕女性在找男友時選擇有房產不脫發男性,因為脫發在她們心中是“丑”的代名詞。因此植發成了很多年輕人的選擇。

同時阿里健康曾發布數據,90后購買植發醫療服務占比達到57.4%,甚至有許多18、19歲的00后。

5、女性脫發人數明顯增加

脫發不僅是男人的煩惱,現在越來越多的女性也面臨著脫發。在2.5億脫發人群中,女性占比已經超過了30%。

在《2017都市女性健康洞察微報告》中,20-25歲年齡段的女生咨詢脫發問題也排在第一。

而當前男女植發的比例,也從以前的8:2變成如今的7:3。

6、大眾市場植發意愿增強

植發也不是一二線用戶的特權,隨著收入增加、技術發展、娛樂直播、單身等等因素變化,三四五線的消費者在自我形象提升方面一點也不含糊。

QQ上有數萬個同城植發交流群,甚至一些縣城的QQ植發交流群人數都突破了1000人,一個500人的免費植發課程微信群十幾分鐘就能拉滿。

三、市場火熱

脫發加劇,讓許多植發機構的生意變得火熱,也吸引了許多資本加入這樣傳統的賽道。

1、業績逐年翻番

中國的植發歷史并不長,早期的生意也很難做。像雍禾這樣的連鎖品牌機構,2008年以前每天能做一臺手術就算很不錯了,而當時的月流水也很難過百萬。

而近一兩年來,植發開始變得異?;馃?,2013年雍禾年營收3000多萬元,平均每天4臺手術。

2015年營收約1.2億元,2016年營收約2.4億元,2017年營收超5億元。相比2013年,2018年翻了30多倍,營業額達到9.5億元,平均每天120多臺手術。

2、資本悄然入局

2017年,全國植發行業實際營業額已達到92億元,預計2020年將突破200億。

而按照2.5億的脫發人群,平均1.5萬的植發客單,行業潛在規模至少千億,對于投資者來說自然不想錯過。

目前國內植發服務主要分為四派:連鎖植發機構(35%)、地方植發機構(30%)、整形美容醫院(25%)和地方醫院(10%)。

其中著名的三大民營連鎖植發機構是:雍禾、大麥(科發源)、碧蓮盛。

a、雍禾植發:成立于1999年,全國36家直營植發醫院,累計成功案例超過14萬。2017年9月,雍禾植發與中信產業基金達成戰略合作,獲后者注資3億元。

b、大麥(科發源):成立于1997年,33個城市建有直營分院,累計進行約16萬例植發手術,2018年成立大麥美國分院。2017年,大麥整體實現3.6億元的營收,凈利潤接近8000萬元。

c、碧蓮盛:成立于2005年,全國有25家直營分院,2018年1月,獲得華蓋資本旗下基金5億元戰略投資。

3、脫發不只是植發

植發只是部分人的選擇,在整個毛發市場中占比也很小。

a、假發

相比于植發高昂的費用和植發失敗的風險,許多脫發人群更加傾向于帶假發。假發費用低、造型多,更換也方便。抖音、快手、小紅書也成了許多商家銷售假發的新渠道。

國內知名假發品牌瑞貝卡,2018年全年營收超過20億元,其中中國國內營業收3.19億元,同比增加19.6%,毛利率則達到了60%以上。

b、護發防脫

對于很多人來說,雙11可以不脫單,但不能脫發。

2018年天貓雙11前夕,西安地區備貨最多的用品是防脫發洗發水。

同樣在淘寶、拼多多搜索“防脫發”,就有諸多月銷量過10萬的商品。

c、泛毛發種植領域

除了防脫發和種植發外,現在許多醫美平臺/整形醫院也相應推出了眉毛、睫毛、鬢角、胡須等泛毛發種植服務,而且需求量很大。

四、問題凸顯,引發思考

任何行業的快速發展,自然會產生許多問題,作為醫療美容相關的植發領域,更要引起從業者的高度重視。

1、專業人才缺乏

脫發人群劇增,但植發人才卻十分不足,許多人植發甚至要排隊。

雖然各家植發醫院都宣傳有數百位資深植發專家,其實在全國近萬植發從業者中,只有300多人在行業協會注冊認證會員。

本來植發是個既苦、又需要耐心、專業的活,但目前許多植發醫師每天都超負荷工作。某植發機構醫師王明稱,以前一天1-2臺手術,現在每天要做4、5臺。

2、3天速成、邊教邊做

某醫院專家指出,專業植發醫師應該具備整形外科或皮膚美容外科的資質,才可以進行植發。而培養一個合格的植發醫師,至少需要連續臨床實操1年。

但其實很多地方植發機構的醫師都不是專業出身,就像許多藥店里面的醫師其實就是售貨員一個道理。

有些機構,不僅老師不專業,為了快速培養植發員,甚至帶著學員一遍教學一遍實操,短則3天即可堂而皇之的成為專業植發醫師。這無疑給植發用戶帶來極大的風險。

某整形醫院創始人在接受媒體采訪時曾說:“目前為止,從事毛發移植的醫師大概有幾千人,有能力做手術的1/10都不到?!?/p>

3、服務無標準、價格亂

目前行業植發主要收費方法是12-20元/毛囊單位,一次植發至少在1000-2000毛囊,客單價至少12000元以上。這僅僅是一次植發的錢,還不包括住院、護理、藥品后期維護的費用。

還有些醫院推出一些特色植發項目,價格至少在50元/毛囊單位,這樣費用自然也就翻倍了,傳聞李YP老師植發至少花費了60萬。

而不同類型的植發機構收費價格也存在巨大差異,一些美容整形醫院價格更貴。部分地方的植發機構打著名師專家植發收費更多。

同時為了多收錢,也會忽悠用戶多次植發、密植發、購買其他植發護發產品,有些患者頭發沒長出來,反而患了毛囊炎,頭發還繼續掉。

五、結 尾

1、對于從業者來說:廣闊的植發市場充滿機會,但始終要對用戶的安全負責,思考如何提高專業技術、提升客戶滿意度。植發這件事是高客單低頻的事情,但效果明顯的話,又是極度產生口碑效應的。

同時在激烈的市場競爭中,要盡量節約獲客成本。目前藝星整形、碧蓮盛、大麥等機構年營銷費都占總額的30%左右,雍禾植發2018年的流水是9.5億,CEO張玉曾透露營銷費接近30%,差不多3億,至少是研發成本的3倍。

2、對于即將創業者來說:如果沒有技術和足夠資金實力,直接做植發風險高、擴張慢 。但是圍繞脫發做假發、第三方中介(評價、咨詢、課程)、防脫護發相關產品、脫發分期、原料供應是不是會有可能性的機會呢?

3、而對于用戶來說:少年白發、青年脫發、中年謝頂這樣的情況屢見不鮮,該是認真考慮加強鍛煉身體、緩解壓力,注意作息規律了。

年輕人啊,很多事情不容易,但脫發容易,長發難!

分類
推廣秘籍

抖音信息流廣告如何優化?這兩點你要知道

隨著抖音的火爆程度持續發酵,抖音的商業價值也是水漲船高,為品牌營銷帶來了新的市場。由于抖音的受眾多為年輕群體、這類用戶的購買力強,對于新鮮事物的接受程度普遍較高,成為了抖音的主力軍。

目前,抖音支持的廣告模式有:開屏廣告、信息流廣告、抖音貼紙、定制挑戰賽以及抖音達人合作。其中抖音信息流廣告分為單頁廣告和原生廣告兩種,單頁廣告和原生廣告主要的區別是:單頁廣告無抖音賬號,不可關注。而原生廣告支持關注廣告主抖音賬號。

抖音信息流廣告展現模式主體分別有:表單、微信公眾號、卡券、電話撥打、地圖、APP下載。其按照cpc/cpm/cpt模式收費。一般需要先提供公司營業執照開戶,用戶自行提供視頻以及落地頁等相關素材,后臺可以操作定向和出價。

1、為什么抖音信息流廣告倍受廣告主青睞

抖音信息流廣告的優勢是將廣告與產品完全融為一體,全屏展示無干擾,廣告主信息得以更好地傳達,轉化率更高。抖音信息流廣告有更好的用戶體驗,它不會強制打斷用戶的觀看進度,如一些長視頻網站在影片的頭部和中部會添加一分鐘左右的廣告視頻,影響用戶的觀影體驗。

再加上抖音精準分發的機制,不斷的給用戶定義標簽,使得用戶接受到的產品信息貼合度更高,實現了千人千面的產品推送效果。

2、如何優化抖音信息流廣告

如果想打造一支成功的抖音信息流廣告,就要在視頻內容上下功夫,偽裝成一支普通視頻,讓用戶在不知不覺中看完一支廣告,并且對產品產生超高的記憶點。

如今短視頻營銷已經成為主流,要想通過一支視頻來激發用戶的購買欲和關注度,廣告主應從產品賣點和視頻內容兩方面進行考慮。

① 充分了解投放產品

首先,投放產品前先要了解其所在的行業、生態鏈以及市場環境。其次,精準定位產品的用戶畫像,覆蓋意向用戶。

② 情節設置要奪人眼球

當我們刷到某一支視頻時,如果開頭不夠精彩,我們會直接跳過。因此,廣告的開頭切忌拖沓,它決定著一直廣告視頻的完播率。并且要在短時間內通過情節的跌宕起伏吸引用戶的注意力,傳遞品牌信息。

在眾多信息流廣告中為大家剖析一個成功案例進行參考:該信息流廣告的投放主體是一款小說閱讀APP“番茄小說”。

視頻開頭一位父親阻攔兒子不要再去山上看那只“母狼”,兒子執意要去因此展開了激烈的爭吵,兒子稱那只“母狼”才是自己的母親,若不是“母狼”的喂養,就沒有現在的自己。爭吵到激烈之處,兒子摔門而出。此時,父親面露恐慌地說道:“不好!“。

視頻到這里就戛然而止了。觀眾跟隨視頻的引導下,引發了無限的遐想?!澳咐恰睘楹谓o孩子喂奶?兒子出門后,父親為何如此恐慌,這其中到底隱藏著哪些秘密?這些情節讓觀眾在心中埋下伏筆,引起觀眾深思。

該條信息流廣告的新穎之處在于,視頻在結尾處設置了懸念,讓觀眾揣測情節走向。此時再展示廣告主體,從而引導用戶下載“番茄小說“去觀看完整內容,能更好地實現轉化。

由于短視頻受時間限制,視頻要在有限的時間內將品牌、創意和賣點都傳遞給用戶。拿抖音的頭部網紅李佳琦舉例,主頁中的所有視頻都是統一風格,即封面會標明評測的品牌,視頻中直接進行口紅試色,這種簡明扼要的測評視頻和有感染力的口播形式深受用戶的喜愛和追捧。

3、落地頁要與廣告創意吻合

落地頁直達步驟:信息流廣告播放–落地直達卡片彈出–用戶點擊后進入全屏落地頁樣式。

如今,碎片化閱讀的習慣已經使得用戶的審美標準更加嚴苛,其注意力不會長時間鎖定在一個頁面。首頁負責引流后,落地頁展示產品優勢,最終獲取用戶信息或進行引流。對于落地頁的設計要秉持著與廣告創意相符的原則,以免與用戶的期望有所出入,造成興趣用戶流失的情況。

那么如何讓廣告不像廣告呢?

用戶體驗是第一位的,信息流廣告要像這個平臺的“原生內容”,例如抖音信息流廣告就要做的像一支爆款視頻,視頻內容要自然地融入其中。

在視頻的創作上,應注重情節設置,避免廣告植入過于生硬。相較于硬廣,用戶能減少對信息流廣告的抵觸心理,將注意點更多的放在視頻內容上。

信息流廣告成功的法寶是向用戶傳遞商品的價值,而非廣告。在商業植入中,要憑借廣告創意,避免引起觀眾的反感,從而讓觀眾感嘆廣告還能這么打。

分類
推廣秘籍

競價廣告效果慘不忍睹?關注這4個要點

經常聽到廣告主抱怨:SEM推廣效果很差,花了很多錢并沒有幾個咨詢!

根據小編多年經驗,廣告投放效果慘不忍睹有80%的原因在于廣告賬戶問題,因此,我們要檢查一下,廣告賬戶是不是存在以下問題:

1、關鍵詞不夠精準

搜索引擎推廣的核心就是關鍵詞,關鍵詞的選擇至關重要。簡單來說,我們就是通過搜索引擎花錢買流量,如果我們選擇的關鍵詞不夠精準,會導致我們買來的流量不夠精確,廣告成本就很高。

什么叫關鍵詞不夠精準呢?

比如,我們是做沖鋒衣定制的,如果我們投的詞是「沖鋒衣」,那么我們就會出現這種情況:

廣告位上出現了淘寶,而且還是第一位,你想想像淘寶這種零售企業都選擇了「沖鋒衣」這個詞,你去投這個詞,你拿什么資本和他對抗,如果真的要跟淘寶競爭,那么你的推廣成本必然會很高。而且「沖鋒衣」的流量比「沖鋒衣定制」大,但又沒有「沖鋒衣定制」精準,搜索沖鋒衣并不一定是要定制沖鋒衣,那么就會有大量的廣告費用被浪費。

2、無效點擊

通常情況下,廣告投放都會面臨大量無效點擊的問題,大多數的無效點擊都是網民誤點和同行惡點,這是一個很嚴重的問題,我們的廣告資金白白被這些無效點擊浪費了,這就像是在給搜索引擎做慈善一樣,這不是我們想要的。

所以,為了防止廣告資金被浪費,小編通常會為開啟百度商盾,百度商盾如果檢測出這些無效點擊,那么這些點擊的費用會返還,這樣能節約將近20%的廣告資金,并且還能自動屏蔽那些多次點擊的IP以及獨一無二的訪客碼,能有效地屏蔽同行和其他企業的業務員。

并且,小編還會定期根據轉化情況,進行手動IP屏蔽,畢竟人多主觀能動性比較強,知道什么IP是有效的什么IP是無效的,這樣能有效地降低廣告資金浪費。

3、關鍵詞出價不合理

很多新手并不懂如何搭建好一個高質量的廣告賬戶,在關鍵詞出價方面采取的是統一出價的策略。但是,不同關鍵詞有著不同的意向度,就比如:搜索「深圳網站建設公司」跟「深圳網站建設多少錢」,一個是機構詞,一個是價格詞,所代表的的意向度差別甚遠。

「深圳網站建設公司」我們可以揣測搜索這個詞的人是在尋找建站公司,已經了解網站建設的基本信息,而「深圳網站建設多少錢」還在了解情況,如果太貴可能就不做了。如果這兩個詞都出價相同,這很明顯就不合理。

4、創意與著陸頁不相關

關于創意,很多新手競價員喜歡將創意撰寫得很浮夸,加入了很多免費、1天快速、0元等等夸大的字眼,還有以下這種,我們搜索「網站建設多少錢」,出現了價格一覽表:

但是,點進去是這樣的:

根本就沒有價格表!既然在創意上寫了價格一覽表,那么點進去的訪客,就是希望看到價格表,如果沒看到價格表,我相信有90%的訪客會直接關閉這個頁面。這就是創意與著陸頁不相關而引發的問題,這種情況可以直接從網站數據中的跳出率上體現,相關度不高時,跳出率往往高于正常值。

我們的廣告創意有兩大作用:

1. 吸引客戶點擊;

2. 篩選人群。

我們在撰寫創意時,應該時刻以這兩大作用為原則,這樣才會提高轉化,而并不是一味地求高點擊率,而是求在點擊率較好的情況下,能達到最好的轉化效果。

因此,我們在撰寫創意時,需要與著陸頁相互匹配,實事求是,切忌夸大、弄虛作假。

以上就是廣告投放效果慘淡的常見原因,如果有上述廣告賬戶問題,那就應該盡快解決了,不然這種營銷方式只是在白白浪費錢!

分類
行業新聞

2019,廣告運營的高壓年

2019年是廣告運營的高壓年。(純屬個人觀點,如有雷同,都不是巧合。)

一、廣告行業發展態勢和痛點

1、廣告體量變化,進入平臺期

廣告體量變化,經歷了快速上升期后已經進入平臺期??傆脩魯祷痉€定,所謂的增長只是在不同的承載媒體上的再分配,不過是數字表現。去除交叉重合以及設備共用等部分,凈用戶數已經趨于恒定。

2、媒體和平臺呈現兩極分化態勢

強者愈強,量級向頭部媒體集中,BATD等頭部媒體規模效應明顯;小而散的越來越少,走向聯盟整合。除了一些大體量的垂直領域的top平臺,大部分嫁接到大平臺上,成為補充流量。

行業發展專業分工越來越明確,這種結果是必然。做產品的專注于產品,做數據的專注于數據,做算法的專注于算法,做內容的專注內容,做營銷的專注于營銷…

相比于大平臺的全面,小平臺很難同時兼顧各個專業性領域,過了初創期劣勢就會凸顯。很多時候面臨選擇,是自己獨攬還是單個精專。自己獨攬要擴充專業團隊,勢必借助資本力量。

因為內容也好,產品也好,技術也好,都無法成為絕對優勢,一旦面世,跟風者模仿者超越者層出不窮,市場不會給太多時間慢慢積累,陸續擴充,要想形成大勢,必然要快,準,狠。人+財投入必不可少。介入資本中有時也會有頭部大媒體的身影,進一步強化了頭部優勢。

3、用戶越來越難被滿足

一方面是用戶時間更碎片,行為規律越來越分散,個性化更強,無法人為整齊劃一的分類,制定優化策略。

一方面是各種各樣的廣告充斥在各個APP、網頁、地鐵公交、電視商場等,360度包圍著,用戶難免審美疲勞,多次嘗試之后熟知各種營銷套路,很難持續保有新鮮感和好奇欲。需要更多的刺激。運營難度加大。

但有一部分更精準的定向,將會在局部客戶中發揮重要的作用,穩定投放效果。最明顯的是本地客戶,只要地域商圈定位精準,即便是其他定向條件無法判斷,也可以用廣告主對周圍環境的了解彌補,分析用戶意圖和需求,設計創意,獲得用戶增長和廣告投放回報。

好好做,這對于小企業廣告營銷服務商是一個機會。

4、數據越來越重要,獲取數據的難度和成本也會更高

數據是衡量標尺,是廣告從業者判斷形勢采取行動的依據,對數據分析依賴性更大。更多的智能優化工具不斷上線,智能輪播優選創意,文案篩選,DMP個性化定制,ocpc,ocpm,ocpa,ocpr等等,都是依托于數據的效果優化解決方案。

媒體和廣告平臺的數據,擁有的數據庫不同,擁有最全面對效果有直接優化的數據的團體,將會在未來發揮更大的力量,獲取更多的利益。

5、網絡監管越來越嚴格

監管部門各種政策條例出臺,管控措施更全更完善,這是廣告行業發展內在和外在的必然要求。

6、內容即廣告,廣告原生程度更高,廣告和內容的匹配度更契合

不只是形式上的接近,廣告和內容合體,融合程度愈來愈高,出現了很多單獨定制化的專門服務于廣告的內容。原來廣告雖然顯示在媒體中,但相對獨立,一看就是廣告,到后來原生廣告,乍看分辨不出哪個是廣告,但也是指顯示效果相同,現在的廣告完美融合內容,成為內容的一部分。

舉個栗子,《奇葩說》品牌冠名商的廣告被以小劇場、段子口播等形式融入到內容中,不突兀,和內容的上下文語境契合,觀眾自然不反感。

在一個比較明顯的是《三聯生活周刊》的軟文推廣,定制化的內容只為了最后引出產品,讀起來有知識點,廣告也只是關聯性延展,幾乎可以說不影響用戶體驗。反正我每次讀都覺得興味盎然,最后拉開廣告也只是一笑而過,極其佩服編輯的智慧。

當然,這也面臨挑戰。

其一,無論奇葩說也好三聯周刊也好,都屬于媒體,也就是說本身有權利控制內容出現的形式,可以安排廣告出現的內容情境,能掌控上下文環境。而對于只提供廣告平臺而沒有內容把控權的DSP等平臺來說,這個很難實現。

其二,內容即廣告,一般是定制化服務的,針對單個的廣告主設計,很難同步推廣其他的產品,或者帶入其他產品的情境,很難規?;?。其三,定制化廣告內容的生產成本較高,對于中小廣告主來說壓力很大,現在更更多的適用于品牌廣告中。

最后,這種廣告優化空間有限。一篇軟文或者是一個口播結束之后就結束了,你很難在限定條件下進行A/B-TEST。一個用戶看過一個軟文廣告了,你不能說用同一篇文稿僅改變其中部分文案再次向同一個用戶推廣,以驗證使用哪個文案效果更好。

二、破局的解藥

任何一種事物都會有相生相克的命門和解法。對于廣告的這種態勢,行業內已經有先行者在找尋破局的路徑。通過我本人二刀流的觀察,核心的派系有2種:一個是技術流,一個是內容流。

技術流主要集中在流量聚合與分發,一方面是以用戶為中心通過提供產品或服務形成流量的聚合,一方面是以客戶為中心的現有流量分發服務。

流量聚合,更偏產品設計開發和市場運營,這里不做討論。流量的分發將會更細化更精準,最大可能找尋有客戶產品需求的用戶群體,以更有效的劃分形式明確用戶的需求,最大化為客戶提供價值,在爭奪預算中時有更多優勢。

比如近期各種預測文章中提到的“私域流量”“定制流量”“社群圈層”等等,名詞不重要,實質都是流量分發的VIP優選服務。

以社群為例,假定有一個母嬰交流微信群或XX羽毛球俱樂部,這個群命名就是非常明確的需求標簽。在母嬰交流群推廣母嬰產品,同時滿足上下文內容一致性和供需期望一致性,同樣是推廣紙尿褲,母嬰群的成交率自然比在羽毛球俱樂部推廣嬰兒紙尿褲高很多。

但是,要注意的是,并不是任何一種產品都適合這種所謂定制流量,比如婚紗照拍攝,這種需求可能一生只有1次,是很有限的,不是消耗品,很難形成復購和循環。這時,篩選和匹配客戶就變得很重要。短期內,我個人認為優先保證小而美的效果。

頭條布局搜索,也是一個很好的例證。任何算法模型優化預測用戶需求都存在偏差,都比不上用戶主動搜索,更容易獲取用戶需求。不只是需求更精準,而且時效性更強,是及時的此刻的需求。

內容流顧名思義就是專注內容,內容為王。用內容做橋梁,聯通用戶和客戶的供需關系。

無論是傳統的banner圖片貼片視頻創意落地頁,還是網紅直播短視頻賣貨,文章測評種草,都是圍繞產品做得不同形式的承載展現。軟的硬的直觀的潛移默化的,有的是赤裸裸的商品介紹,有的是口播展示安利,有的是VR實景親測,有的是人格化社交的粉絲效應,有的是多種混合搭配的綜合體。

例如直播賣口紅的李佳琦,不止是天生麗質適合各色口紅的好皮膚,他口播的內容,包含了關鍵產品特點(磨砂質感很滋潤一點也干)-實用受眾推薦(真的很適合黃皮)-個人特色口頭禪(oh my god)-動態真人展示效果(直接涂抹展示)-值得入手的情緒引導(真的值得入手)。

完美好的內容,對于占領用戶心智,影響用戶轉化都至關重要。

三、高壓下快速成長

高壓鍋壓力很大,但是熟的很快。運營人員既要看到壓力帶來的挑戰,也要看到機遇——在高壓下快速成長,提升專業技能。

流量是用戶的集合,是廣告的土壤。創意是種子,無論種子多好,如果沒有合適的土壤,無法生長。黑土地上的大米最香,鹽堿地不合適莊稼生長。

沒有好種子,肥沃的土壤產量也不會高。運營是栽培者,要有專業的技能,否則也沒有收獲。不僅要會選種子,還要知道什么時候澆水,什么時候施肥,什么時候松土,什么時候保溫,什么時候通風,要全面配合,才能有更高產量。

同樣的土地上,要年年換種輪替,不能一直種同一種莊稼,也就是產品品類要多樣更替,減少審美疲勞。

成功是不斷試驗的結果。不是所有試驗都會成功,但要讓每一次試驗都有價值。不只是頭腦,還要有一些堅持在。我的一個近距離偶像星爺說過:不要抬頭看天,只管低頭種地,時間會給你收獲。

世上有些豐功偉績之所以能締造,是因為有些人不夠“聰明”,不知道那些原是不可能的。共勉。

分類
推廣秘籍

怎樣才能設計出一個健康的賬戶結構呢?賬戶搭建5大思路以及3個雷區

做過SEM的小伙伴們都很清楚,推廣初期的賬戶搭建至關重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時,把賬戶結構設計得面目全非,直接導致后期的優化工作極難展開。

那么問題來了:到底怎樣才能設計出一個健康的賬戶結構呢?在回答這個問題之前,首先我們要明白搭建的賬戶結構是什么?

百度的賬戶結構可按照4個層級進行劃分,由上至下分別為:賬戶層級、推廣計劃、推廣單元,單元下面包含關鍵詞和推廣創意。

清晰合理的賬戶結構是幫助企業控制流量和優化效果的關鍵,那我們在搭建賬戶結構時應該遵循哪些維度可以極大增加我們的效率呢?

一、 賬戶搭建5大思路

推廣計劃層級—劃分思路:

1、購買階段維度

購買階段維度又可以稱為需求維度,每一個關鍵詞背后都代表了一個需求,根據需求的強弱可以劃分出三個購買階段。

第一階段:問題發現階段

當用戶產生了某種需求就會主動去收集與需求相關的信息。如用戶想要裝修房子,就會搜索裝修品牌有哪些,裝修需要注意什么問題等關鍵詞。

第二階段:尋求方案階段

在用戶獲取到想要的信息后,就會尋找解決方案,如用戶在獲取裝修的基本信息后,就會尋找解決方案,會搜索得了裝修100平房子需要多少錢,北歐風格設計風格等關鍵詞。

第三階段:購買決策階段

用戶已經決定購買了,但還是有些許猶豫,這時他會貨比三家,對企業的口碑、實力進行評估。如用戶會搜索哪家裝修公司性價比高,xx裝修公司質量怎么樣等關鍵詞。

2、產品維度

適用于多產品的賬戶,每類產品都設置相對應的推廣計劃。比如化妝品行業,可能會有眼影,口紅,粉底等不同的產品。每一個產品單獨建立一個計劃,然后再細分推廣單元,這對于后期的預算調整和效果監控都很便利。

3、地區維度

如果你的產品是做多地區推廣,那么應根據每個地區對產品不同的接受程度和需求,制定相應的轉化成本和推廣策略。如某產品要在河南、陜西推廣,就可以針對河南和陜西這兩個地區設置2個推廣計劃。

4、時段維度

產品性質和目標人群特性的不同,決定了搜索的時段和轉化好的時段也不同。如某產品上午7點到11點推廣效果較好,出價比例就可以調高些;或10月為行業淡季,可以把出價比例調低一些。

5、平臺維度

區分如pc端和移動端等不同設備,按照推廣效果來區分不同平臺,從而達到更優效果。

搭建一個賬戶,不會只局限于一個維度。我們通常是以一個主維度做重點,再用一到兩個維度作為輔助。這個需要競價員根據自身的預算和行業特性來調整。

推廣單元層級—常見思路

建立好推廣計劃后,我們要仔細地考慮下如何合理地劃分推廣單元,那么一個計劃下一般要有多少個單元才是合適的呢?

首先要參照計劃的思路,細分單元應邏輯清晰,減少重復,這樣更便于后期的管理和評估。其次需要詞義相近,結構相同,句式一致,這樣做的好處更有利于在創意中嵌入關鍵詞,在搜索結果頁吸引網民點擊,提高點擊率。

我們來看一個關于單元劃分的案例:

a. 詞性相同劃分:買石膏板、買刨花板、石膏板批發、刨花板批發;

b. 詞義相近劃分:地板、實木地板、墻漆、墻面;

c. 相似句式劃分:裝修材料哪家便宜,北京裝修材料哪家好;

d. 地域來劃分:北京法語培訓班、海淀法語培訓班。

無論采取哪種賬戶搭建方式,我們都要遵循切記的原則:劃分邏輯清晰,精細化分組,將意義相近、結構相同的關鍵詞放在一起。針對關鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創意,保證一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意里語句通順,語義清晰。從而便于統計投放數據,為日后的賬戶管理優化工作打下良好的基礎。

二、 賬戶搭建3大誤區

如果你說道理我都懂,但轉化效率還是不高,這或許是你犯了很多企業都會犯的錯誤!以下這些大坑千萬不要踩!

1、不宜:全業務投放

大多數企業在最開始搭建SEM賬戶時,將所有業務的關鍵詞都選上,每個業務調整的出價基本一致,粗放式投放后,運氣好的能碰上有轉化的詞,運氣不好的基本都在浪費錢。

SEM相對于其他廣告形式而言,關鍵優勢在于精準,但是以上述方法進行投放,就從本質上失去了優勢。因此,SEM戰略需要制定相應的業務優先級、預算分配策略、關鍵詞出價策略等,將主業務突出,次業務作為輔助,這樣的賬戶才會有邏輯性。

合理地將業務分為核心、非核心,再調整不同關鍵詞出價與匹配模式,使賬戶更為精細才是提升轉化的關鍵。

企業只有打造差異化才有可能在同質化嚴重的市場中制勝。

2、不宜:只投產品詞,不投長尾詞

很多企業還存在另一個低級的錯誤,他們認為產品詞或業務詞帶來的流量是最精準的,所以只投了這類詞,而那些長尾詞卻沒有投放。

殊不知,搜索引擎上會有一大部分流量來自于長尾詞,網民為了搜索更精確,經常搜索一些長尾詞,如空調維修電話,空調維修項目有哪些等。

單純投放產品詞得到的流量是很少的,而且產品詞的需求意向度有時并沒有長尾詞的需求意向度高。

關鍵詞是賬戶的根本,只有把握好廣告投放的每個環節,才有可能搭建出健康的賬戶。

3、不宜:全時段一個價

一天全時段或者全年的出價和預算都相同,這是大多數企業都會犯的并且不明顯的錯誤,雖然說不會造成什么重大的損失,但是對于企業的廣告投放的效益來說是很低的。

不同時段怎么出價?這是廣告優化師都需要分析的問題,應根據市場競爭程度,業務有效時段,制定不同的出價策略,從而通過調整出價系數,將效益最大化,降低成本。

每個賬戶都需要精心去分析,結合市場規律制定相應的戰略,這是每一位合格的廣告優化師必須做的事。上述的這三種錯誤,都是企業需要注意的問題,大家應通過自檢來避免這些不必要的大坑。

以上分享,希望能夠幫助到大家。

分類
行業新聞

微信大范圍內測”視頻原創”,短視頻紅利來臨

如今,各平臺的原創保護一直都在不斷優化,微信作為內容平臺大戶,自然也不例外。

近日,有多位用戶爆料稱自己收到了“視頻原創聲明功能”的內測邀請。

據悉,微信團隊發布的《微信公眾平臺視頻原創聲明功能試運營說明》顯示,原創者在“素材管理”上傳視頻素材時可選擇“聲明原創”,成功標注原創的視頻具備多項能力:

? 群發后的視頻內容下方出現“原創”標識,區別于普通視頻群發;

? 將進入微信公眾平臺視頻原創庫,其他公眾號群發該視頻時,下方會以原創者的公眾號作為來源展示;

? 將獲得更高的廣告收益分成。

需要注意的是,歷史視頻需重新上傳才能標注“原創”,插入視頻的群發文章以文字原創為主,且該功能目前仍需要微信官方定期持續邀請試用,暫不支持自主申請。

經過果醬妹的了解,微信對于邀請規則稱:

對于堅持視頻原創的公眾號,平臺將根據原創視頻個數/群發原創視頻比例、違規次數等綜合評估。

首批邀請試用的賬號,是平臺根據2019年上半年的原創視頻個數、群發原創視頻比例、違規次數等維度綜合篩選產生,可能存在一定的識別偏差,所以部分視頻原創作者沒有被首批邀請,但只要堅持創作發布原創視頻,將很快獲得邀請。

如今,各平臺的原創保護一直都在不斷優化,微信作為內容平臺大戶,自然也不例外,而在視頻混戰愈演愈烈的今天,視頻內容的原創性或將是接下來的重點。

一、微信對視頻內容的扶持不斷升級

我們在之前的文章《再注資15億快手?騰訊短視頻危局,只有微信能解》中曾經提到騰訊如今的短視頻布局,投資快手彌補短板,力捧自家短視頻,同時押寶微信。畢竟,“相比用戶已經習慣娛樂化看視頻的抖音做社交,已經具備了完善“基礎設施”和內容基因的微信做短視頻,似乎稍顯優勢?!?/p>

在這種大局觀中,微信當然要卯足力給騰訊爭一口氣,所以微信在短視頻方面的動作開始頻繁。

? 微信看一看和快手打通,同時,看一看中視頻內容有變多的趨勢;

? 微信7.0.5 for Android版本內測朋友圈視頻自動播放功能,隨后正式上線;

? 點擊公眾號或看一看中的視頻消息可直接播放視頻,旋轉屏幕還可自動橫屏;

? 公眾號聯合騰訊直播內測通過小程序碼預約、觀看直播,5月29日支持邊播邊賣的電商功能。

不難看出,微信生態的每個角落都在漸漸滲透短視頻內容。

但微信想在短視頻賽道中擁有一席之地還是得靠內容。所以,微信開始向生態中的內容供應方——視頻類公眾號(以下簡稱“視頻號”)傾斜資源。

如果簡單說來,視頻的競爭力無非來源于兩個方面,內容和曝光。前者是視頻最本質、最基礎的優勢,后者代表了平臺能夠提供的流量渠道,我們把它們放進微信的視頻內容來討論。

1、扶持原創視頻內容

微信對原創視頻內容的保護由來已久。

早在2016年5月,就有公眾號主收到“視頻原創保護功能”的內測邀請。彼時,在后臺編輯時可在文章類別中選擇“視頻”,進行“聲明原創”,即使文章不滿300字也可以成功加上“原創”標志。當其他公眾號轉載時,視頻下方會標明出處,點擊可跳轉至原創公眾號的資料頁。

至近日,微信擴大“視頻原創聲明功能”內測的邀請范圍,鼓勵公眾號主生產更多優質內容,都體現了平臺的初衷。

顯然,微信對視頻內容原創性的扶持力度正逐漸加大。一方面是因為原創是一個內容生態的根基,不僅包括文字,視頻、音頻都在其列。另一方面,和其他快節奏短視頻相比,微信視頻號的內容、深度都是自身的重要優勢,扶持原創即是揚長避短,鼓勵內容創作者做出更好的內容。

2、拓寬視頻內容的流量渠道

在如今信息大爆炸的時代,好內容也需要強曝光,酒香有時也怕巷子深。作為玩流量的一把好手,微信自然深諳其道。

7月底,公眾號后臺推送視頻時新增設置“觀看更多”的選項按鈕,最多可選3個視頻。

設置完成后,用戶將在打開觀看公眾號視頻頁面看到“觀看更多”的三個視頻。

一個視頻的曝光,可以為其他視頻引流,相當于是微信為視頻號打造的新流量入口,提高一個號整體的曝光率,而不僅僅是單一視頻。這種針對公眾號本身的“免費”推廣,對于視頻號來說是極大的利好機會,也足見微信對于視頻內容的重視程度。

可以說,在騰訊短視頻戰局內憂外患之際,微信被寄予了厚望,可以從其最近對視頻內容格外上心看出。在一定程度上,這或許是視頻號高速發展的最好時期。

二、視頻原創,對公眾號意味著什么?

微信試運營公眾號視頻原創聲明功能,在討論有用性之前,我們應當肯定這一舉措。

? 對于平臺來說,這是內容生態發展的必經階段,也是對內容原創保護的補充。一個已成生態的內容平臺要得到持續發展,就必須保證一個良性的供需關系,“原創”標識有利于減少內容供給上的亂象,鼓勵創作者做出更有競爭力的東西,并以一定標準篩選出相對優質的內容,方便給予資源傾斜。

? 對于原創者來說,“原創”標識相當于是對于自己內容質量的官方蓋章,能使其產生被肯定的心理舒適感。從實質好處角度而言,“聲明原創”能得到微信的保護,防止內容被搬運,減少侵權紛爭,同時獲得更多的曝光渠道和更高的廣告收益分成。

“原創聲明功能”顯然是緩解目前略混亂的視頻內容之良方,但“藥到病除”卻有困難,甚至擺在面前的問題仍不少。

1、如何確認視頻內容的原創性

微信沒有透露過認定視頻內容原創的機制,但由于視頻內容的復雜性,無論是機器審核還是人工審核,都存在局限性。

就像洗稿糾紛中常出現“公說公有理婆說婆有理”的現象,洗視頻也可能出現類似情況。如果不單純搬運而是經過再加工的視頻也能成功“聲明原創”,那“原創”標識的含金量也要大打折扣了。

2、如何避免濫用原創

“濫用原創”是公眾號圖文消息常見的違規項,在視頻推送也可以標注“原創”之后,這或許會更加常見。

視頻內容比起圖文消息更加復雜,原創審核更加有難度。如果視頻出現融梗、大量引用、植入廣告等現象,但創作者以“系自己創作”為由聲明“原創”,一旦這種情況堆積,用戶或許會漸漸對標注“原創”的視頻內容都打上問號,這或許也是微信遲遲沒有完全開放“視頻原創聲明功能”的原因。

綜上而言,“原創標識”在微信視頻內容中所起的作用應該更多是輔助,扶持原創視頻內容,而非萬能藥,微信想要讓視頻內容騰飛還需要更多的規則制度,創造更多的機會。

毋庸置疑,微信的視頻內容為騰訊倚重,背靠成熟的社交關系鏈和11.12億的月活,或許能闖出另一條路。身處這個內容生態中的我們,敏感者已經可以感受到微信在視頻內容上的動作,其對原創性的保護和給視頻內容大開的流量之門將是眼下最好的機會。

另外值得注意的是,微信除了一直在試運營“視頻原創聲明功能”,圖片的原創保護也處于內測階段,這說明了內容生態對于各種形式作品的版權越來越重視,公眾號平臺的內容將會不斷傾向原創。

如今,條漫號不斷冒頭,圖片和腳本的版權問題也常在風口浪尖,提醒著我們,無論是文字、視頻還是圖片,任何形式的內容都需要在原創上下功夫,因為內容平臺在原創保護上不斷更新的功能,或將慢慢形成優質內容利好的門檻。