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推廣秘籍

怎樣才能設計出一個健康的賬戶結構呢?賬戶搭建5大思路以及3個雷區

做過SEM的小伙伴們都很清楚,推廣初期的賬戶搭建至關重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時,把賬戶結構設計得面目全非,直接導致后期的優化工作極難展開。

那么問題來了:到底怎樣才能設計出一個健康的賬戶結構呢?在回答這個問題之前,首先我們要明白搭建的賬戶結構是什么?

百度的賬戶結構可按照4個層級進行劃分,由上至下分別為:賬戶層級、推廣計劃、推廣單元,單元下面包含關鍵詞和推廣創意。

清晰合理的賬戶結構是幫助企業控制流量和優化效果的關鍵,那我們在搭建賬戶結構時應該遵循哪些維度可以極大增加我們的效率呢?

一、 賬戶搭建5大思路

推廣計劃層級—劃分思路:

1、購買階段維度

購買階段維度又可以稱為需求維度,每一個關鍵詞背后都代表了一個需求,根據需求的強弱可以劃分出三個購買階段。

第一階段:問題發現階段

當用戶產生了某種需求就會主動去收集與需求相關的信息。如用戶想要裝修房子,就會搜索裝修品牌有哪些,裝修需要注意什么問題等關鍵詞。

第二階段:尋求方案階段

在用戶獲取到想要的信息后,就會尋找解決方案,如用戶在獲取裝修的基本信息后,就會尋找解決方案,會搜索得了裝修100平房子需要多少錢,北歐風格設計風格等關鍵詞。

第三階段:購買決策階段

用戶已經決定購買了,但還是有些許猶豫,這時他會貨比三家,對企業的口碑、實力進行評估。如用戶會搜索哪家裝修公司性價比高,xx裝修公司質量怎么樣等關鍵詞。

2、產品維度

適用于多產品的賬戶,每類產品都設置相對應的推廣計劃。比如化妝品行業,可能會有眼影,口紅,粉底等不同的產品。每一個產品單獨建立一個計劃,然后再細分推廣單元,這對于后期的預算調整和效果監控都很便利。

3、地區維度

如果你的產品是做多地區推廣,那么應根據每個地區對產品不同的接受程度和需求,制定相應的轉化成本和推廣策略。如某產品要在河南、陜西推廣,就可以針對河南和陜西這兩個地區設置2個推廣計劃。

4、時段維度

產品性質和目標人群特性的不同,決定了搜索的時段和轉化好的時段也不同。如某產品上午7點到11點推廣效果較好,出價比例就可以調高些;或10月為行業淡季,可以把出價比例調低一些。

5、平臺維度

區分如pc端和移動端等不同設備,按照推廣效果來區分不同平臺,從而達到更優效果。

搭建一個賬戶,不會只局限于一個維度。我們通常是以一個主維度做重點,再用一到兩個維度作為輔助。這個需要競價員根據自身的預算和行業特性來調整。

推廣單元層級—常見思路

建立好推廣計劃后,我們要仔細地考慮下如何合理地劃分推廣單元,那么一個計劃下一般要有多少個單元才是合適的呢?

首先要參照計劃的思路,細分單元應邏輯清晰,減少重復,這樣更便于后期的管理和評估。其次需要詞義相近,結構相同,句式一致,這樣做的好處更有利于在創意中嵌入關鍵詞,在搜索結果頁吸引網民點擊,提高點擊率。

我們來看一個關于單元劃分的案例:

a. 詞性相同劃分:買石膏板、買刨花板、石膏板批發、刨花板批發;

b. 詞義相近劃分:地板、實木地板、墻漆、墻面;

c. 相似句式劃分:裝修材料哪家便宜,北京裝修材料哪家好;

d. 地域來劃分:北京法語培訓班、海淀法語培訓班。

無論采取哪種賬戶搭建方式,我們都要遵循切記的原則:劃分邏輯清晰,精細化分組,將意義相近、結構相同的關鍵詞放在一起。針對關鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創意,保證一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意里語句通順,語義清晰。從而便于統計投放數據,為日后的賬戶管理優化工作打下良好的基礎。

二、 賬戶搭建3大誤區

如果你說道理我都懂,但轉化效率還是不高,這或許是你犯了很多企業都會犯的錯誤!以下這些大坑千萬不要踩!

1、不宜:全業務投放

大多數企業在最開始搭建SEM賬戶時,將所有業務的關鍵詞都選上,每個業務調整的出價基本一致,粗放式投放后,運氣好的能碰上有轉化的詞,運氣不好的基本都在浪費錢。

SEM相對于其他廣告形式而言,關鍵優勢在于精準,但是以上述方法進行投放,就從本質上失去了優勢。因此,SEM戰略需要制定相應的業務優先級、預算分配策略、關鍵詞出價策略等,將主業務突出,次業務作為輔助,這樣的賬戶才會有邏輯性。

合理地將業務分為核心、非核心,再調整不同關鍵詞出價與匹配模式,使賬戶更為精細才是提升轉化的關鍵。

企業只有打造差異化才有可能在同質化嚴重的市場中制勝。

2、不宜:只投產品詞,不投長尾詞

很多企業還存在另一個低級的錯誤,他們認為產品詞或業務詞帶來的流量是最精準的,所以只投了這類詞,而那些長尾詞卻沒有投放。

殊不知,搜索引擎上會有一大部分流量來自于長尾詞,網民為了搜索更精確,經常搜索一些長尾詞,如空調維修電話,空調維修項目有哪些等。

單純投放產品詞得到的流量是很少的,而且產品詞的需求意向度有時并沒有長尾詞的需求意向度高。

關鍵詞是賬戶的根本,只有把握好廣告投放的每個環節,才有可能搭建出健康的賬戶。

3、不宜:全時段一個價

一天全時段或者全年的出價和預算都相同,這是大多數企業都會犯的并且不明顯的錯誤,雖然說不會造成什么重大的損失,但是對于企業的廣告投放的效益來說是很低的。

不同時段怎么出價?這是廣告優化師都需要分析的問題,應根據市場競爭程度,業務有效時段,制定不同的出價策略,從而通過調整出價系數,將效益最大化,降低成本。

每個賬戶都需要精心去分析,結合市場規律制定相應的戰略,這是每一位合格的廣告優化師必須做的事。上述的這三種錯誤,都是企業需要注意的問題,大家應通過自檢來避免這些不必要的大坑。

以上分享,希望能夠幫助到大家。

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