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傳統教育機構的線上獲客怎么做?

很多傳統機構都開始嘗試線上運營、新媒體宣傳等一系列方法來獲取生源。本文將仔細分解線上運營獲取生源的步驟及方法

眾所周知,教育機構是一個萬億市場的黃金賽道,在這條賽道上優先發力的是新東方、學而思這樣的傳統教育巨頭,截止目前這兩家公司都是百億美金市值的公司了,但后來居上者正以更快的速度追上這兩家公司,類似猿輔導、VIPKID的互聯網在線教育機構趕上資本熱潮和流量紅利正在悄然崛起。

傳統教育機構最近兩年非常焦慮,焦慮的來源主要是生源增長,學生越來越不好招了,獲客成本越來越高了,更有一些傳統的地面教育機構正在被百度投放、渠道招生綁架,很多機構的校長本身對于市場缺乏專業認識,而機構的市場人員知識機構老化,又被固有思路困住,導致進入一個惡性循環。

幸運的是這兩年互聯網在線教育的興起導致一大批新型人才涌出,互聯網教育機構的用戶增長和生源獲取方式對傳統教育機構的招生有很大的借鑒和實操意義。很多傳統機構都開始嘗試線上運營、新媒體宣傳等一系列方法來獲取生源。本文將仔細分解線上運營獲取生源的步驟及方法。

一、建立獲客模型(線上+線下的聯動)

傳統地面教育機構客源獲取可以在線上完成但是轉化成交必須依靠線下完成,這跟用戶消費習慣有很大關系,跟信任感建立有很大關系。這一點跟互聯網在線教育機構不同。如何建立一個完整線上+線下的獲客-跟進-成交的模型顯的非常重要。

這個模型包含了目前機構經常提在嘴邊的新媒體運營、社群運營、用戶裂變等方式,而模型的建立可以幫助機構的市場和課程銷售更好的協作。其中的要點有以下幾條:

1、 要想完成獲客-銷售的過程必須要各個過程都引入表單資源的概念,也就是你所做的一切都必須有可供聯系的方式,例如電話號碼、微信號等。

2、 線上的客戶如果不能來線下就不能算資源,所以線下的講座形式必須存在,用于承接線上獲取的資源。

3、 對于市場人員來說核心環節還是如何構建流量池,無論是社群還是用戶裂變都需要種子用戶。無論是付費還是免費的渠道都取決于你打算花多少預算在這上面。

4、 直播公開課和線下講座的作用相同都是拉近與客人的距離,建立信任感。

二、構建線上的流量池

我們以大學考試類產品為例來聊聊流量池的建立,首先我們必須要知道目標客源的場景,他們常用的、常玩的、常吃的都是我們所需要關心的,這里要引申另外一個互聯網的概念-用戶畫像。如果有機會我們再展開講講。對于目標人群有了理解我們才可能找準投放和宣傳的渠道。

這里我梳理了大學考試類產品可能會用到的線上宣傳渠道,不同類型的產品會有不同。

1、構建流量池模型對于一個傳統教育機構至關重要,它不但能幫助機構更好的梳理獲客渠道,還能幫助管理者分配市場預算。并制定相應的績效考核。

2、流量池中必須要選擇一批可以獲取種子用戶的渠道,便于后續用更低的成本裂變的用途。

三、裂變的原理方法及技巧

在整個18年做互聯網不知道增長裂變的一定不是合格的互聯網人,關于裂變已經有很多現成的案例,也有非常多的教育機構在使用,包括網易戲精以及網易復盤課程裂變、學而思的1元解鎖課程。都是裂變增長非常好的案例,在這里我需要先給大家科普一下裂變的原理及方法。

以上是生物學中關于病毒裂變的一個公式的演變,裂變說到底就是一個用戶能感染兩個以上的用戶且不中斷的情況下,那么最終能觸達的人數將會是指數級的增長。這是一種核裂變式的增長方法。但是要滿足病毒式的傳播鏈條,前提是必須滿足兩個條件。

1、 不斷提高提供裂變產品的分享比例,起始分享的人越多,最終觸達的人越多。

2、 分享可以帶回來的人數必須大于2。不然病毒傳播的鏈條就會斷。裂變也就不成立。

對于提供產品的分享比例,這問題又可以拆解成兩點:

1、 讓用戶愿意分享

2、 增加分享的點。

為什么大家都看上了裂變增長這套方法,其核心就是獲客成本將會極大降低。

四、裂變的核心手段

目前市面所使用的裂變增長手段無非都是拼團、砍價、邀請助力、課程分銷等,其原理都是一樣的。都是通過激發外在利益或者內在動力提高分享和二次裂變。

至于采取哪種裂變手段要根據招生時間段及產品內容而定,我們需要注意的是千萬不要妄想裂變一次就可以成功的,我們需要的就是不斷嘗試不同的裂變手段,不同的裂變流程。不斷調整裂變的內容。

五、裂變案例及流程解析

我們以學而思的1元解鎖課程為例來解析整個裂變流程的設置。這是一個具有實操意義的案例,我們可以思考以下幾點:

1、 整體海報設計的吸引性,包括主標題、副標題、講師介紹,字體大小及內容分割比例,海報的設計對于裂變是否能成功所占50%以上的重要性。

2、 課程價值的設定,提供多少節課程?價格怎么定?這一點也是裂變中至關重要的因素。

3、 成功的裂變海報可以套用以下的公式

裂變海報=普適+痛點+心理+易用+名師+群體+促銷+整體包裝

大家可以嘗試看下圖的海報,看是否滿足以上幾點。不是必須以上所有點都滿足,但是至少要滿足5點左右.

六、協作工具的利用

最后提供一張各部門協同的表格以幫助管理者或者市場人員更好的轉化成交,前面已經講了,我們是一個線上+線下的模型,所以線下的工作也至關重要。這種表格包括以下幾個內容:

1、 時間及節點控制,具體可以分配到星期。

2、 相關人員,包括網運(用戶增長及投放團隊)、地面市場團隊、教師銷售端、管理者

3、 預算分解,包括業績的預期、網絡投放的費用

4、 對線上運營團隊的ROI考核及銷售的資源轉化率考核。

不同的部門和產品類型可以適當去調整表格內容。但這張表格所涉及的相關內容是相當完整的,包括人員、預算、渠道、怎么去承接資源再銷售的協作過程。

這篇文章希望能給一些傳統機構的市場人員帶來全新的思考。如果我們傳統教育機構的市場人員不進步,那么遲早有一天這樣的工作將會被替代。

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